【投资益阳】新一代年轻消费群体,消费决议听谁的?

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2019年8月18日,北京市文化创意产业促进中央、携手,将于北京市东城区天鼎218文创园举行“第八届中国文化金融创新大会”,此次大会将约请文创相关部门向导、以及深度活跃在文化产业的投资人和创业者加入分享看法,并围绕“古今融合文化变化”、大文化投资、金融赋能文化以及教育、内容、体育、文化消费等行业焦点深入讨论。

下昼V-Talk环节中,在的主持下,野兽生涯首创人、CEO,投资董事高媛媛,宠加首创人、CEO汤颖配合围绕“消费驱动创新生涯”这一话题,睁开热烈的讨论。

【投资益阳】新一代年轻消费群体,消费决议听谁的?

以下为讨论内容实录,经投资界(IDpedaily2012)整理:

李颖:适才许多嘉宾、投资机构认真人讨论了中国这几年最火热的中国文化消费,包罗IP,体育和电竞这些产业的蓬勃生长。今天下昼我们讨论一下整其中国文化消费对于中国的实体消费,包罗IP对于消费产业有怎样的促进和革命性作用。

这个圆桌讨论不光是有投资机构的认真人,也有一些创业公司的认真人,他们会从产物和产业的角度聊一聊对主题的分享。下面请列位嘉宾做一下自我先容。

汤颖:我是宠加首创人汤颖,我们是一家基于微信生态的宠加电商平台企业,我们确立一年有余,是微信上增速最快,现在在GMV是宠物最大的电商项目。月的GMV增速现在是跨越了50%。

高媛媛:遐想之星主要是做早期投资,是旗下的投资公司。我主要是认真消费零售、另有泛文化娱乐领域的投资,文娱消费一直是我对照关注的赛道,投过的项目有十二栋文化、触漫、好衣互联。

程鹏:我是野兽生涯的首创人,我们是一家创导无糖,低碳水康健饮食的生涯方式品牌,16年头确立,早期做康健饮食的科普内容起身的,群集了一批用户。17年6月份我们最先研发自己的一些康健的食物,然后做电商的营业,跑到今年,整年营收预计是1亿出头,现在单月收入近万万。

李颖:众海投资的几个合资人,都是出来的,有以前做投资的,另有做电商的,现在主要治理了四期的人民币基金,其中有一支是蚂蚁生态基金,另有投消费的基金。新锐品牌乐乐茶,就是我们投的,另有,也是在文创书店内里的第一名,另有亵服品牌恋慕,另有野兽生涯。

下面进入主题,第一个问题,从投资的角度来看,我们会发现2018、2019年,现实上是一个对照难投的两年,主要缘故原由是整个移动互联网的盈利正在快速的衰减,从手机行业来讲,今年大部门的手机硬件公司从收入、销量来讲都是往下掉的,从消费板块来看,电商大平台越来越群集,流量越来越集中。

从消费的角度去看,今天的品牌或者是新的渠道到底有什么时机,有哪些是我们可以突出一些所谓的乐成要素?人人请从创业者和投资者的角度来谈一谈。

程鹏:我们做消费品的历程当中,实在有一个异常显著的感想,就是这两年实在新的消费品牌越来越多,许多增进的也都很快,稀奇是从0到月销售额几百万的历程是一个异常快速的历程。同时也看到了许多的品牌天花板是越来越显著,许多做消费品的以线上电商平台为主的销售模式,许多做到年营收2个亿,3个亿,很难就往上涨了,跨越5个亿的平台是越来越少了,这个时代是新品牌时机越来越多,然则越来越难长大的一个历程,这个背后照样有许多影响因素。

以是我们也在想无论是从产物端,照样供应链端,照样销售渠道,照样流量端找到一些能够让公司发展得更快,更有想象空间的一些方式和时机。已往单独做消费品,实在就是一个卖货的模子,我就是把产物做出来,放到线上去销售,去找流量,赶快去卖货,把销量冲起来。现在我们在思索的是,用户买一个产物背后真正需要解决的问题是什么,他不仅仅是需要一个产物。现在我们做的许多是偏的是代餐的产物,用户真正想要的实在不仅仅是一款或者几款产物,而是一套变瘦变美的解决方案。我们要在产物维度上叠加许多其他的器械,能够提供更科学、更连续、更康健的一个方案,这是消费品公司逐步发展为服务型公司的一个历程。这是我们的熟悉。

高媛媛:我以为这两年从流量盈利来讲,确实移动互联网从原来的增量市场到了一个存量市场的竞争。我以为对于初创公司而言,必须学会在存量市场环境中找到自己获取流量和运营用户的方式,犹如在夹缝中找到市场的突破点。这两年私域流量这个词很火,许多初创企业会从抖音、快手和微信这些大的流量生态平台去获取用户。

像我投资的十二栋文化本质是一家做IP运营的公司,最早的流量盈利来自于微信神色包。通过神色塑造养成了IP。之后他们找到了线下娃娃机对照好的变现路径。以是要连系当下形势和自己的优势去寻找到自己可以连系的平台,获取流量,而且要找到适合自己的变现方式。这两年新兴品牌在快速的崛起,主要由于年轻人消费习惯的转变来驱动的。其次是新渠道的泛起,好比说和抖音,给了新兴品牌去曝光和加速品牌发展的时机,我能看看到许多品牌销量可以在几年内快速的发展,这个对于做消费品的公司来讲,这两年确实是一个对照好的时机。

汤颖:我们就是一家稀奇典型的玩私域流量的公司,我不喜欢叫做私域流量,有跨越9成的流量从微信上获取,我们从来不在传统的渠道上获取流量,我们公司确立一年多,GMV一千多万。

移动市场是一个存量市场,你选的细分市场自己是一个增速异常快的市场,你又是一个对照善于去做流量的团队,现实上照样异常有时机,由于我们接触宠物这个赛道,现在是一个年对年增速跨越20%的赛道,同时又是一个亚文化人群,其着实微信生态内里,微信是通过人以群分的方式,帮你把精准的人群串出来的,你异常明白微信的流量,异常明白更长尾的渠道去获取流量,是可以获取到异常精准的流量。

已往的时代,垂直电商的逻辑是很难讲通的,由于你的获客成本,你的IOR打不外综合的电商。微信的私域流量,获客成本只有几元钱人民币,另有许多异常TO B和C的做法,你异常迅速把钱赚回来,这个账是可以算过来的。

李颖:从我的角度来分享一下,电商这种渠道详细作用主要照样由于整个用户的牢靠场景,就是从购置消费决议的场景会越来越集中,是由于用户整个消费的行为,这个场景会越来越尺度化。

从另外一个维度来讲,今天之以是有许多的公司,喜茶和乐乐茶,另有瑞幸,另有运动领域的潮牌,他们可以在一到两年内,是一个急加速的增进,而不是一个匀速或抛物线性的增进。它们知足了用户对消费升级产物的需求,同时又能有用去凝聚同样这些潮水的人群,不管是线上照样线下。

我们去看喜茶,人人明白的喜茶只是线下的一个产物店,已往一两年来他的增进是急加速的,他的粉丝效应起到了极强的加剧和社交化的效应,小点单的比例一最先是很少的,现在小程序每个店里的比例占到了30、40%,一个店有一千单,3、4百单是小程序来的,一天就有十万亿的订单,这就是一个新的流量源,可以匹配用户群和相关的商品服务场景,这是线下消费业态没有遇到的一个场景。

其着实这种新的线上渠道固化的时代,我们依然有方式可以突破流量和收入变现的天花板。适才提到了年轻消费群,列位嘉宾也分享一下整个年轻的消费群从今天此时现在新的场景,新的渠道,新的文化的靠山之下,他们的消费决议有什么样的特点?人人举一些互动跟人人举行互动一下。

程鹏:说一下我们感受到的一个点,传统消费品想要影响消费者去做出一个购置决议,人人会异常倾向于找明星,就是明星有一个代言,有一个背书效果,说是某某明星推荐,或者背书的一个产物和品牌,应该是对照可信的。现在的消费者更信托的是素人,是他身边的人,是他能接触到的,在网上关注到的人,他可能不是明星,可能就是有几千粉丝,或者几万粉丝的一个垂直领域的小KOL,然则他说的话,他的真实可信的水平,他种的草,实在对于现在的消费者来说,加倍有影响力。

高媛媛:我们关注到现在的消费决议主要受两股气力影响会对照大。第一个就是所谓的KOL也就是意见首脑,而且这个意见首脑跟传统意义上的意见首脑也会有对照大的差异,有的真的是这个行业的大V,有许多粉丝。有的就属于在一个新的领域中,纷歧定有许多粉丝,但他某一个特质能够感动你,能够影响你这一方面的消费,我们可以把他们统称为“魅力人格体”。另外一类是基于真实的信托背书。好比下沉市场是一个典型的熟人社交生涯圈,你身边的同伙若是给你安利某一个产物,你可能也会去买,虽然他并不是一个大V,这个实在是基于一个真实的信用背书,这一方面实在对于消费决议来讲,也会有异常大的影响力。

汤颖:我是以为有三点,第一,若是从消费决议上最本质的品相性上,实在70后、80后、90后和00后是没有区其余,就是人人都希望用好的价钱去买到好的商品,若是是围绕着我们自己的本行,做宠物来讲,我们是一个典型的年轻人消费市场,我们平台上70%的用户是集中在20-30岁的年轻人,都市白领,他们有两个对照显著的消费趋势,第一个是她们纷歧定生孩子,然则他们稀奇舍得给自己的宠物收钱。

第二个趋势,他们实在是对照理性的,他们买器械另有会货比三家,他们实在异常受到自己专业的一些群住,KOL的推荐和影响,没有那么盲目迷信权威。

李颖:程总讲的意见首脑,包罗所谓的素人文化,对于他的消费决议的影响。高总讲到了这些网红对消费者的影响。汤总讲到另外一个场景,整个宠物文化对母婴的消费有一定的替换和袭击的作用,同时又强调了年轻消费群体加倍的理性,这都是值得我们思索的。

后面讲一下下沉市场,从下沉市场人人看到对于整个和一二线都会的消费,在消费决议,消费方式,消费理念和模式上,有一些什么样的差异,先从高总这边讲,高总看的项目对照多一些,给我们普及一下在下沉市场有没有什么看到对照好的项目,可以分享一下。

高媛媛:我们确实对照关注下沉市场。但由于我们离目的人群有点远,以是对于我们在生涯在一线都会的人明白下沉市场会有一些难度。我们考察到有几点感受,第一,万万不要把下沉市场当成低端用户,市场没有低端用户,只有需求未被知足的用户,万万不要抱着割韭菜的心态去看待这群人。

下沉市场的共性特点是值得我们思索的,第一,下沉市场的人典型的就是闲余时间对照多,他们可支配的收入对照多,绝对金额可能没有那么大,然则是在一个快速增进的市场内里。另外这群人对照偏向于利益驱动,喜欢贪廉价,拼团和砍价的方式对他们有直接刺激,下沉市场是自然适合做社交电商。

第三,他们对信托的水平关注对照多,是一个典型熟人社交的社会,会对照偏向于周边人的推荐,线下对于下沉市场是一个对照好的突破方式,京东在下沉市场做了许多线下的零售店,现在生长增速是很快的。

李颖:关于人人明白的传统的微商,三级分销的玩法,在下级市场是会耐久存在的,照样可能会发生一些什么样的变异?

高媛媛:我小我私人以为这个器械是耐久存在的,它只是一套商业模式,任个品牌和创业项目都市去学习。要害在于你是否真的为为下沉市场的用户提供他所需要的产物和服务,危险消费者的行为是不能取的。

李颖:程总的项目自然具有社区和用户激励的属性,从这个角度来讲怎么看下沉市场?

程鹏:实在我们不算是跟下沉市场接触稀奇多的一家公司,早期主要是靠内容起身,做许多康健内容来获取客户,最早期的内容是典型的精英用户,他能够接受一种新的饮食方式,有一定的认知门槛,需要明白他的饮食理念,才气知道他为什么这样吃,然后吃什么器械,这个历程算是早期的历程。今年最先去做许多的产物,做更大的力度要去破这个圈,走到下沉的人群里,真正面临13亿中国人的时刻,要异常注重自己的话语系统,不是那么一二线都会,或者对这个器械异常领会的一小我私人来说,他并不希望,或者并不需要领会那么深入,那么专业的知识,他最需要的是你直接告诉我应该怎么办,我这么办了,应该到达了一个什么样的效果,直接给了一个方案就好了,用户是很懒的,他是希望有人帮他去设计所有的器械,帮他去想好所有的事情,给他提供方案,然后他照着来做。

李颖:养宠物的用户群可能一二线都会会多一些,从你们的用户的角度,有没有看到下沉用户的消费,在宠物市场有没有什么差异?

汤颖:猫是绝对一二线为主力的,狗的下沉用户异常多的,下沉用户的特点是闲暇时间异常多,一二线都会的没有时间去遛狗,狗我们上来用的就是分销模式,中央的小B,宠物店的雇主,遛狗群的KOL,另有滋生狗场,你会发现狗的消费形象和猫的消费形象是纷歧样的,猫能吃80元一斤,就不会去吃50元一斤的,只会越吃越贵。养狗的人相对来说消费能力实在没有那么强,以三四五线都会为主。

猫是30元一斤以下的粮,我们不怎么卖,跨越25元一斤的狗粮是卖不动的,可以看到下面市场的消艰辛和一二线都会的消艰辛有一定的差异。

李颖:针对创业者,我们想领会一下从你们的角度来讲,怎么看待产物推广和用户运营之间的关系?

程鹏:我们是这么看这个事情的,我以为产物+推广,是两个要素的连系,是辅助一家企业起势的一个历程,我们发现一家快销品能够起势,能够跑到一定的销售规模,一定是做出了对照好的产物,有一定流量获取的能力,这个流量获取的能力像我们早期做内容的能力,或者像汤总在微信系统里通过裂变获取流量的能力,也有公司去做投放,另有小红书去种草的能力,人人有一定的流量获取的能力。这两个要素之后,若何再把公司更上一层台阶,甚至把这些产物也好,照样推广也好,在我们看来这些都是都叫短期的行为,若何能够沉淀出一些耐久的品牌优势和品牌壁垒,可能背后就是一个用户运营的历程,若何你用产物也好,用推广也好,获得过来的流量沉淀在你自己的手内里,然后连续去运营它,连续跟它发生交互,让他连续信托你,这个历程中是辅助公司沉淀耐久能力的一个历程。

汤颖:由于我原来在网易事情了八年,网易是一个对照产物导向的事情,有许多很优异的小而的产物。我自己的小我私人看法,我以为在互联网早期、萌芽期的时刻,产物是稀奇稀奇主要的,你确实靠一个好产物的idea和洽的产物商业模式,能迅速快速获取用户。现在是一个存量时代,推广和运营在企业规模化盈利历程中是至关主要的,由于只有你做好的推广,做好的运营,你才气看到强悍的现金流,才气看到规模盈利的可能性。

李颖:已往这一年来能拿到融资,或者能看到做得对照大的平台公司,这是在社交领域。已往一两年在社交领域看到的投资,有什么心得?在从事跟电商,跟变现相关的营业中,有没有给我们一些启发。

高媛媛:已往几年确实社交电商生长得很快,未来基于人与人的推荐,或者基于人的消费的毗邻,一定会酿成一个对照普世性的器械。它可能不是一个领域,而会酿成一个人人通用的一种变现的方式。无论是资源驱动,照样模式驱动,最终照样要回归商业本质,企业最要害的照样要去打磨自己尺度的模式,然后再去做大规模的推广,要回归营业自己。

汤颖:现实上我们就是典型的社交电商,我们是以为社交电商林林总总的裂变玩法,你怎么样去获取流量,若是这个器械是1,谁人器械可能是0.1,电商是一个没有花活的器械,最终照样要看拉进来若干用户,有若干用户酿成了付用度户,有若干用户酿成了高客单价的用户,一年两年最后留存下来若干,最后要算ROI。异常要磨练对用户的明白,从注册到付费,从付费到高客单价付费,一周留存,一月留存,两月留存,你每个都做得好,叠加起来,可能是竞品的十倍。电商领域花活有,然则稍微强一点的团队,花活他们在很短时间内可以学会的。只要是这个行业内的,玩法很快就通用的,最后打的照样硬仗,你对用户的明白,照样对用户的细腻化的水平。

李颖:社交电商未来演进的历程中,若何捉住社群用户的心智是对照主要的。一样平常从省钱,或者贪廉价,或者可以去赚钱这个角度。另外一个角度更多要去看整个社群中用户另有什么其他的心理需求值得去挖掘,好比说他们的声誉,好比说基于整个传统中国社会阶级的认知,你要让它有一个感受,就是若何辅助你这个产物台做得好的情形下,能够有一个自己的阶级,或者有社交关系的上升通道,这是社交电商照样要去想挖掘的。茅台卖的不是产物,也不是一个所谓的稀缺,卖的照样社交关系向上递进的历程,你希望获得社交关系向上递进的效果,你才去发生对茅台的消费,这个是很主要的。我信托随着中国经济,包罗社会结构的演进,还会泛起一波波基于社交关系转达出来的包罗品牌和平台的时机。

下面讲一下关于私域流量,关于用户运营这一块,人人有什么样的心得和体会?

程鹏:今年私域流量是创业圈最火的一个词,所有的消费品牌都最先去做私域流量,说我们的流量不能只是去靠电商平台去卖货,要在自己手内里要频频去运营。

我们的考察纷歧定对,真正适合去做私域流量,去做用户运营的品牌和品类,照样是异常特殊的一些品类,要么这家公司的SKU稀奇多,稀奇宽,运营历程中可以有时机不停跟我发生触达。我也买过云集的会员,SKU异常多的情形下,才气看到这个雇主,一天发一堆产物商议,今天买了一个面膜,后面所有的产物我可能都不感兴趣,有可能过了一个月之后,一天发的某一个保健品,我又感兴趣了,可能发生购置,这可能是一个销售转化的历程,这是平台型的公司。

对于单一品牌的公司,适合做私域流量运营的公司不太多,除非这家公司SKU对照多,或者是这家公司不是单独的卖货。假设我这个品牌就是一个做饼干的平台,我就卖几种饼干,可能有几种差其余口味,做私域流量和用户运营实在意义不大,只有这家公司给用户交付的价值,仅仅提供产物给用户是不够的,现在我们做的减脂、体重治理,和健身、教育,另有母婴,这些品类都是稀奇典型的,你把单独的产物交付给用户,没有设施真正帮用户解决问题的,你需要给用户提供完整的解决方案,好比提供应用户饮食的指导、营养师的咨询,干预他的生涯,或者在这个历程中遇到什么问题,你要帮他解决,这个历程你通过电商平台是没有设施杀青的,必须要通过自己的流量系统跟他频频发生触达,这个历程中你去做私域流量,去做用户运营是更有价值的。若是你单独只是卖货,SKU又对照少,只有几个SKU,就很难做出有用的用户运营和私域流量来。

高媛媛:我先讲讲私域流量这个词为什么会火,有系统性流量盈利的时刻,人人都关注的是拉新,从来不关注留存,由于这个时刻流量是很廉价的,只要一直的拉新就可以了,现在系统的流量盈利消逝的时刻,人人都太关注这个存量的市场,去看到底怎么能够留存用户。

现在做消费类的公司,可能分两类,一类是以运营产物为主,焦点是塑造品牌,尤其要害是把自己打造成为一个品类杀手,好比说喜茶,你想品茗饮的时刻,我就去一杯喜茶,他的用户心智已经占领了,对他来讲无所谓的私域照样公域的流量,只要想到这个品类,就能想到他,他的流量池完全打开了。

另外一类做用户生命周期治理,运营某一类特定用户的公司,他服务的就是某一类人群,可能就要把这一群人所有的需求都要去做知足。好比小红书就是一群爱美,爱晒,爱买器械的女性,最初做的是化妆品,逐步渗透到美食、旅行、家居等,对这一类的公司来讲要异常注重私域流量的运营。

汤颖:我们就是典型的是运行一类用户的公司,我们是一个电商平台,然则我们针对于我们的宠物主不仅仅是卖货给他们,我们也会提供异常多样的服务给到他们,包罗说我们有自己的一个社区,定期会约请一些兽医和宠物营养学的专家,给这些深度用户有一些线上的互动。我们自己也会产出很专业的内容,我们运营他们的方式,我们有异常多的虚拟KOL,我们的深度用户都是加在虚拟的KOL小我私人号上,通过小我私人号耐久不停的运营同伙圈,视频,好物圈,通过微信小我私人对小我私人的频频的触达,把我们深度用户耐久黏在我们这里。

李颖:随着消费升级,文化对消费的影响越来越强,中国的年轻化消费,我们信托从2017、2018年、2019年最先,会是一个新的时代。在这个时间,只有捉住用户的新需求,跟用户确立起更强烈的联系,同时又能够知足用户更多的精神文化和心理层面的需求,才有可能在竞争壁垒不停降低,每个产业都泛起产能过剩的今天,从一个新的品类内里跑出来的,或者收在今天流量高度控盘的时代,跑出一个新的流量平台,这是我们未来加倍值得期待的,也是今天我们讨论的目的。圆桌论坛到此竣事,人人!