【投资基金】生鲜电商一夜起危楼

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2020年的疫情看似拯救了许多濒死的生鲜电商。

客户激增,流量猛涨,客单迅速拉升,成了疫情之下生鲜电商的要害词。甚至连盒马和、叮咚买菜的“对骂”,也引来围观群众的云吃瓜。

若是人的影象不像鱼只有7秒钟,应该不会遗忘刚刚已往的2019年,这个赛道惊雷频现。2019年,盒马关闭了线下第一家门店;社区电商平台“妙生涯”歇业整理,关闭线下门店;8个月烧光了18个亿的社区生鲜电商呆萝卜,率先关闭了杭州分公司,而且没能熬过这个疫情在3月宣布歇业。

惊雷的背后,依旧是老生常谈的话题:客单低,毛利低,盈利无法笼罩成本。和背靠阿里的盒马相比,许多企业只能靠融资续命。除此之外。生鲜电商的产物无法尺度化,也成为悬在头上的难题。

虽然眼下疫情带来了伟大的流量,然则疫情事后,一夜起高楼的生鲜电商平台也将迎来楼塌。

激增的流量

客单、毛利,这两个最主要的指标,在疫情时代获得了拉升。

从客单来看,逐日优鲜今后前的85元被抬到了120元;叮咚买菜则从年前的65元,被抬升到了过百。

QuestMobile公布的《2020互联网“战疫”专题讲述》显示,中国生鲜电商整体DAU从不到800万,在春节时代突破1000万。与此同时。新增用户、客单价这两个主要指标也获得了抬升。

客单、毛利意味着能否盈利?超市配送专家张曾经说,叮咚买菜若是做到客单66元,毛利率到达30%才可盈利。说这话的时刻,叮咚的客单只有50元,严重亏损正是那时叮咚买菜的标签。

几年前,投资女王的一句”生鲜是电商的最后一个碉堡,拿下了生鲜就能拿下天下”,引得资源纷纷跟进,仅2015年行业融资就高达38起。然则几年下来,效果惨不忍睹。

4000个入局者,4%盈亏平衡,88%亏损,7%巨亏,只有1%盈利,成了行业的真实写照。

在枯骨中摸爬滚打起来的逐日优鲜CEO徐正和叮咚买菜CEO梁昌霖,都明晰一个配合的原理:客单、毛利、复购才是活下来的要害,规模退居其次。确立5年,逐日优鲜才进入20城,叮咚更少,算上北京才6个。

步子不敢迈得太快,人人都郑重了许多,怕摔倒。缘故原由,客单低,笼罩不了成本,只能眼巴巴等死。

“逐日优鲜会用20%的毛利,去笼罩10%-15%的运营成本,同时尚有利润。”在逐日优鲜CFO王珺看来,这样的净利,已经是莫大的乐成。

然则疫情竣事之后,客单和毛利势必会回落。艾媒咨询CEO接受媒体采访时说,70%的用户能留下来,但消费频次未必有疫情时代那么高。这句话换个说法,就是客单和毛利,都市下跌。

拯救,只是暂时的。潮退,也是一定。

流量背后

事实上,客单低是一定的。

一直以来,外界对生鲜电商是否能成为高频刚需存在质疑。直到2014年,逐日优鲜找到了水果这个品类,以北京为大本营生长了1500多个前置仓;随后,起于上海的叮咚买菜,找到了蔬菜这个品类,确立了500多个前置仓。

刚需获得了验证,盈利问题又泛起了。但现实的问题是,仅仅一个菜篮子,能装得下若干想象空间?

妙生涯,图源央视新闻

客单毛利低是行业的共识。以叮咚买菜为例,毛利只有32%、产地采购6%、加工生产8%、前置仓18%。若是以客单50元盘算,十几块的毛利很难笼罩谋划成本。而这个数据,甚至不包罗存放、分拣、挑拣、配送造成的消耗。

在这个问题上,逐日优鲜的王珺更坦诚,“前置仓模式平均履约成本在12-15元之间,根据传统商超20%的毛利盘算,客单低于70元,就即是是在烧钱。”

一直以来,让VC疯狂跟进生鲜电商的缘故原由在于,3000亿的服装市场供养出了淘宝,1000亿的3C市场供养出了京东,而生鲜电商市场却高达5万亿,看似想象力无限。但现实的问题是,服装的毛利高达50%,3C客单上万也并不鲜见。

但生鲜电商有什么?

事实上,正是由于毛利低,导致了生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业,2019年行业渗透率仅为6.3%。

显著曾经就职于一家融到B轮的生鲜电商平台,他告诉锌财经,生鲜要走盈利会很难,但生鲜对于流量获取与运营是异常好的抓手。若是生鲜做到平进平出,再通过标品等相对频次较低但利润较高的品类举行用户的生意场景/类目泛化,才有时机缔造出利润。

但骨头并欠好啃。

独角兽们并不是没有想过设施。2019年,逐日优鲜升级前置仓至2.0版本,SKU翻倍到3000个。除了一样平常的蔬菜、肉食,还增添了酒水、轻食类目。

对此,徐正想了一个文艺的说法,“有密度,才有温度。”这句话翻译过来就是,通过增添产物品类,卖高净值产物提高利润。

但在显著看来,增添SKU,尺度化的难题也随之发生。

“首先是订价的不稳固,菜品的时令性、地域性等问题,一天一价常有。采购也有空间;

其次是品质的不稳固,新鲜水平、规格、品相……都存在很大的不稳固;

再接着是库存的尺度化,许多环节都能藏污纳垢,供应商可以给菜包上增重的纸、洒水增重、各个环节的消耗,都市使商品的库存统计存在许多盲区;

尚有消耗的控制治理,存放(水分蒸发与变质)、分拣、挑拣、配送都市造成消耗;

最后是服务侧的尺度化,无论是售前照样售后。尤其是售后,生鲜这块的售后的判断尺度、处置方案,以及售后商品的处置(没啥残值)都市对谋划成本造成对照大的影响。”

事实上,除了北京区域的销售情形,逐日优鲜并未宣布其他都会的详细数据。

引流难题

除了客单、毛利低,靠前置仓走出来的电商平台不得不面临更现实的问题,流量从何而来。

由于前置仓自己就是客栈,并不能缔造任何流量,只能依赖线下及其他渠道导流,也一度被质疑为“缺乏电商基因。”《创京东》作者曾经就谈到,前置仓自己没有线下游量,难以突破电商的瓶颈。

为了吸引流量,逐日优鲜先后上线了逐日一淘、逐日拼拼两个电商平台,同时进入微信小。

然则这引来了盒马总裁的评价:“逐日优鲜在所有平台上开店,缘故原由是没有流量,以是他要种种方式获得流量,最后自己的流量废掉了。

事实上,这也是逐日优鲜被逼无奈。2021年,逐日优鲜的GMV目的为千亿,为了实现这个目的,现在只能疲于奔命。

同样为了吸引流量,叮咚买菜则推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。凭证叮咚买菜在官网宣布的天天15万单的数据盘算,仅上海一个都会一年的津贴投入就高达数亿。

由于津贴泛滥,也对叮咚买菜造成了资金压力。2019年6月,平台被陆续曝出总裁去职、资金链断裂。2019年9月,叮咚买菜作废上海0元配送政策,随后,这一政策被推广到其他都会。

烧钱津贴,不再被视为需要的手段。

除此之外,津贴的真实效果也无法计算。显著还对锌财经示意,津贴之下叮咚买菜也作育了薅羊毛的征象。“一单都送,配送费是给配送员,有时刻配送员为了赚配送费,三件商品他会建议你拆分成三个订单。”

一个疲于奔命,无法聚合自身流量;另一个烧钱津贴,亏损不止。在解决流量这个问题上,谁都没有找到好模式。

厥后,两家公司都换了一种说法。徐正说要关注留存和复购,梁昌霖提出明年的用户月均购置次数要在4次的基础上,提到6.5次。但在缺乏用户的情形下,两种说法都是伪命题。

“危急事后生鲜电商的几个焦点指标, 好比客单价、毛利结构消耗率都市回落到常态。而配送成本,趋势甚至是会涨而不会跌。”虽然盒马走的是门店模式,然则总裁侯毅对前置仓的评价,也不无原理。疫情竣事后,随着盈利竣事,靠融资的平台依旧要面临暴雷现实。

生鲜电商平台,注定要倒在盈利上。