【现在投资什么】一场从周杰伦到虚拟偶像的品牌嬗变

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“我强打起精神,从睡梦中醒来,可醒来才知这个天下转变真叫快。”

当1989年,写下这句歌词的时刻,可能不会想到,这句话,竟成为中国企业界,尤其是零售行业的真实写照。自己数字化转型、私域流量和短视频,已经让企业和品牌,陷入到一种对于新商业的焦虑之中。而疫情到来,直播溘然成为救命稻草,又为这种焦虑,增添了一丝杂乱。

由于消费者的习惯变了,零售企业也面临着流传方式,和销售渠道的基本转变,即是是要改变整个商业运行模式。是否要自动放弃已往的乐成履历,跳出恬静圈,成为许多品牌的两难选择:明知犹豫就会战败,但难免郁闷,选错了战略,就会白给。

有人自动的踏出了那一步,有人由于疫情被迫踏出了一步;而胜负功效,也各不相同。

一切都是新的

当疫情最先强制品牌最先用直播“自救”时,纵然是天下上最顶尖的品牌,也需要时间顺应新环境。在上半年,一再翻车的国际奢侈品厂商直播即是例子。这是一个时代转向另一个时代的阵痛,而这种阵痛,总是不能制止。

由于消费者的转变,总是要比品牌计谋更快。

消费者的转变绝不仅仅是说,随着新一代消费者的生长,而带来的文化和审美转变,这只是一个效果。究其缘故原由在于,随着互联网带来的碎片化圈层,消费者接触信息的前言根个性的推翻了,那些品牌曾经屡试不爽的方式,诸如电视和楼宇的广告,甚至属于互联网早期的时尚博主,都不再有延续的吸引力。

新的手艺,延续缔造着新前言,从Youtube式的短视频到抖音式的短视频,消费者的行为是纷歧样的。由微博聚合的粉丝,与由B站聚合的粉丝,人群属性也是纷歧样的。品牌的营销广告再也不能像魔弹一样击中消费者。

而新前言塑造而成的消费者,也在这场转变中,拥有了更强的谈话权。他们有种种管道,表达自己的好恶,而在社交媒体的每一则谈话,都成为影响品牌一时声誉的蝴蝶效应。

尤其是对于被称为“Z世代”“95后”“互联网一代”的年轻人而言,相比于还曾在意过自己身上“80后”“90后”群体标签的上一代,他们显示出更多自力思索,和更多对自身喜欢的在乎。他们最先挑剔:品牌是不是真的在乎我们?到底有没有给我们缔造的体验?

他们有这种挑剔的底气,无论是内容消费,照样兴趣周边,他们拥有太多选择。同时,以粉丝圈、同好会为代表的群体群集,使他们能够容易的分辨品牌事实诚意几何。

更透明的信息,带来了更透明的市场,却让许多老品牌吃尽苦头。可以说纵然没有疫情,2020也很可能是从奢侈品到量贩品,品牌举行大洗牌的一年。前言改变着信息,塑造着消费者,同时倒逼着新的商业刷新。

这也是大量品牌渺茫的泉源,自己若何面临新前言,新消费者,和已经频频说了许多遍,却始终面目模糊的“新零售”,实现可延续的生长?

理论永远无法提出准确谜底,谜底始终在那一次次营销的实践,在线下卖场,在直播间中,在一次次和消费者的相同之后。

纷歧样的直播间

时间来到6月25日,《全职能手》的主角叶修,走进了天猫直播间,接纳手艺举行直播,只管当晚是带货主题,但虚拟人物依然保持着自己怪异的个性,主播和叶修(虚拟人物)跨次元同屏互动,与粉丝交际问答、先容产物设计理念及游戏互动,获得了粉丝的热烈回应:直播间在线人数瞬间激增,挤入近百万人,以至于不得不延时到60分钟才告一段落。

直播后粉丝也久久不愿离去,以至于当晚品牌直播再三延时,以做幸亏线客勤服务息争答。越日微博叶修花式比心等话题阅读量过亿,#性感叶修在线求加薪#、#某电竞大神现身某宝直播#、#好喜欢叶神被迫营业的亚子#等新梗不停,一时成为圈层热门。

这场直播的前前后后,不能谓不勇敢,不仅现场接纳了虚拟人物直播,并将大量的直播时间放在现场和粉丝的互动上。而且作为直播谋划方的美特斯邦威,在前期推广时,也放弃了铺天盖地的大笼罩式宣传,而是只针对全职能手粉丝圈层举行定向流传。

IP联名这种形式已经是消费天下的一样平常,但大部门时刻,许多联名更像是品牌在“应付差事”。或许在T恤胸口和产物外包装上,确实有了IP形象露脸,但通稿与自己官微的摇旗呐喊,却并不能真正链接到IP的真实受众。

以至于有时刻,IP粉丝都市替一些IP联名惋惜:若是根据粉丝习用的方式,粉丝的玩法来流传,再辅以品牌的创新流动,显著可以卖得更好。

而这回美特斯邦威,就替许多不敢那么玩的品牌,吃了一次螃蟹。纵观自面向《全职能手》粉丝的新产物——全职能手系列Tee——发售最先,美特斯邦威的接触的渠道,对于传统营销来说,就显得十分另类,他们会围绕泛二次元人群经常接触的前言,好比微博、抖音相关KOL,《全职能手》官微,以及叶修粉丝会,举行抽奖等流动。更是团结B站up主@橙木_貓咪RiR,实验了大品牌推广中对照鲜见的Cosplay同人视频形式举行推广,二次创作带来了大量粉丝介入。

而靠近直播前,只管有销量层面的忧虑,但照样坚持了自己的营销原则,提议叶修生日会,和多渠道粉丝打卡流动。其焦点十明晰确:服务好圈层,服务好《全职能手》的粉丝,而并非责大叱责。

直播中直接使用叶修的虚拟形象,同样拥有一定的风险,虽然虚拟形象的直播手艺已经成熟,然则否能够有足够好的带货效果,却仍然存疑。

从效果来看,美特斯邦威的这一场有别于其它直播“冒险”,起到了出人意料的效果。出人意料之处并非百万旁观,而是在高人气之中,更是收获了跨越75%的123线都会消费群体,跨越一半的购置者岁数在18-25岁,获得了年轻潮水消费者的普遍认可。

对于此前言必及“下沉市场”的直播来说,着实展现出来的照样“薄利多销”式的营销逻辑,由于这样最保险,最不容易翻车。但另一方面,却是一种温水煮田鸡式的慢性殒命:过多的价钱战导致品牌溢价越来越少,价钱敏感型消费者很难形制品牌忠诚度,越来越少的利润空间也让品牌价值难以为继。

这也是为什么,美特斯邦威走了另一条路,他们试图用这场直播去证实,围绕IP,围绕粉丝经济,是可以借用直播这种形式,精准找到并感动对兴趣、品质有追求的年轻人群,使其向心于品牌塑造的文化,而非仅仅盯着低价。

这种实验,以IP联名为始,却不仅仅是简朴的联名,更需要基于对IP和粉丝行为的深度明晰,缔造能让粉丝不出戏的体验,并配套打造适合的新商业模式。而美特斯邦威甚至在这个基础上,拥有更大的野心:以IP为抓手,彻底重构品牌的流传逻辑,以及商业图谱。

微博3小时话题1.2亿阅读,抖音2小时相关话题视频播放量1556万次,美特斯邦威不仅仅构建了属于品牌自己的IP营销流传闭环,还实现了销售的康健生长。在6月25日的这场直播离618大促时间不远,原本应该是品牌的销售疲软期,但叶修直播流动时代,美特斯邦威的订单数较前日环比2000%,是618大促时代销售峰值的4倍,这样的成就,在类似品类品牌官方直播中也较为罕有。

而销售的乐成,也给了美特斯邦威底气,将自己多年的零售履历,海量的数据剖析,以及对市场敏锐考察到的洞察,转化为真正的行动,转化为对新世代消费者的服务之上。

洞察与时机

美特斯邦威官方的洞察提及来并不难以明晰:围绕新世代,和新经济,塑造新产物、新渠道与新流传。自动用“三新”应对“三新”。

2020年B站跨年晚会的破圈,宣告一个新的消费群体——Z世代(95后)群体正式进入C位占有主场,即新的消费世代。

进而,随着Z世代成为社会主流人群,二次元文化也从传统意义上的“内容消费品”成为了Z世代的审美形式与价值观的体现。二次元文化成为Z世代的主流文化与相同方式。即新的消费文化。

再向远大处推演:Z世代绝大多数是独生子女,他们物质富足,在兴趣中寻找自己的群体归属,其指向就是圈层文化。圈层首脑赋予Z世代实现价值和张扬自我的空间,未来消费不再只是物质需求知足的渠道,更是精神需求和娱乐消费的表达。而这就是新经济的基本动力。

虽然拥有了清晰的消费者洞察,但要应对这三种新动向,却并非那么好实现。而这,也是美特斯邦威要解决的事情。

他们首先意识到,虽然二次元源于日本动画,但随着国漫崛起,以及年轻一代的民族自信心提高,年轻一代更愿意看到本土IP能够联名有质感的产物。这也是为什么,美特斯邦威最后联名的是全职能手,作为海内数一数二的IP,《全职能手》拥有从小说到动漫再到电视剧的全链路流传,也有着海内极为重大的粉丝群体。

于是,诸如上文中提到的联名Tee作为新产物,他们有精准的人群——粉丝群体,并以粉丝漫衍为焦点的新流传路径,用亲和的姿态,以及相符粉丝群体期望的营销,精准触达新世代人群。不外这也只是一个最先——纵然获得年轻人的品牌信托,大量的流量依然需要相符年轻人的新渠道承接,才气形成最终的落地购置。

从效果看,美特斯邦威也在这方面做了足够的准备。好比叶修直播开播前一周,美特斯邦威就在线下11家旗舰店,同步搭建全职能手系列“二次元同好者打卡专区”,不仅让粉丝能够直观的找到自己感兴趣的产物,而且随着粉丝在抖音、微博超话等平台举行大量二次流传,客观上又为直播造势。

这也是美特斯邦威将线上线下零售买通的一个缩影。直播或营销流动带来的流量,除了可以在线上网店中直接兑现为购置,由于其自己拥有多平台互联网零售能力的支持,以及重大的线下网络,消费者可以用多种方式,介入到其跨次元、陶醉式的购物体验之中。

而这,出现出美特斯邦威,甚至整个零售行业正在探索的下一步:以直播和短视频这一高效率信息叠加形式,嫁接互联网手艺手段,构建康健的流量获取与转化路径,确立新零售销售通路。25年在零售市场的大浪淘沙,让美特斯邦威知道阻滞与犹豫带来的危险,在行业的渺茫中,他们以一向的自动姿态,又先走了出来。

自动的价值

“延续做好产物创新与数字化产物供应链能力建设,要增强新零售能力建设是2020年的焦点战略,提升快速、准确响应的供应链能力,完善去中央化的零售业态,为消费者提供更好的购物体验。”美特斯邦威首创人周成建在年头果然示意。

面临着市场的凶猛转变以及细分市场的猛烈角逐,美特斯邦威努力自动变道,是一件很伶俐的事情。

在品牌转型、焕新的历程中,美特斯邦威交过学费,走过弯路,但从未改变的,是自动与坚持。瞄准IP联名的计谋,只是其链接新一代消费者的一个侧面,在互联网零售和大数据应用方面打下坚实的基础之后,去获取差异圈层新消费者的差异洞察,制订多领域有的放矢的,或许将是之后美特斯邦威的新常态。

一步走,一步险,但每一步,都有怪异的价值和积累,这正是美特斯邦威在确立25年后的写照。他们并不比这个市场上的任何人伶俐,探索的路也并非唯一谜底。但在历经大风大浪之后,努力自动求变的他们更早的找到了洞察和履历,并在一个特殊的年份,率先走了已往。