【投资无锡】第二梯队逆袭!货拉拉的细腻化运营方式论

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12月22日,货拉拉对外宣布完成了5.15亿美元的E轮融资,老股东领投,和跟投。时隔不到两年,货拉拉再次同时拿到了红杉和高瓴的大额投资,而且是在物盛行业受疫情重创的2020年。

同样是在光景欠好的今年,为了寻找增量市场,满帮和滴滴前后宣布进军同城货运市场,模式相似的“打车三巨头”(划分对应出行市场、城际货运市场和同城货运市场)短兵相见。货拉拉作为个头最小的一个,不得不在主场迎敌。

货拉拉胜算几何?要回覆这个问题,就要搞明了同城货运这个市场的逻辑是怎样的?货拉拉在这个市场构建了怎样的护城河?以及这个护城河是否足以把滴滴和满帮挡在门外?

“从日订单量来看,货拉拉已经在同城货运O2O领域跑在最前面。”经由市场观察,运联研究院执行院长心以为,已往一年同城货运O2O领域的竞争已经有了开端的效果。

提到同城货运O2O许多人可能不太熟悉,但只说O2O信托大部门人都不会生疏。2012年团购创业的千团大战开端教育了市场,加上移动互联网的大趋势,O2O成为了昔时最大的一个风口型创业看法。往后几年各种O2O创业赛道风起,同城货运O2O即是其中一支。

有统计显示,2012-2016年累计有200多家货运平台确立,其中有20多家拿到过风险投资。整个赛道最高光的阶段是2014-2015年,两年时间有十几亿元风险资金杀入,顶级投资机构悉数入局。

“那时主流的投资机构险些都投了1-2个项目。”首创治理对虎嗅妙投说道。

那时O2O创业的主流打法就是拼命烧钱津贴市场,寄希望于通过这种方式大量培育用户习惯。但事与愿违,除了打车和外卖其它创业实验都未能取得显著乐成。O2O创业飓风戛然止于2015年下半年,一时间竟成了烂大街的伪看法。

同城货运O2O也履历了这样的大起大落。最疯狂时市场上甚至泛起过一单津贴百元的疯狂战略,但2016年后那时的第一梯队玩家接连泛起谋划难题,神盾快运、一号货的等纷纷倒下。但反而是货拉拉这个那时的第二梯队玩家笑到了最后。

首创人兼CEO最近接受燃财经采访时提到,“我在2014年到2017年之间,聊了险些所有的同城货运行业内里的公司。那时我一度以为这个行业是一个伪行业,由于所有的模式都是津贴,司机在内里刷单,不能把用户的行为固化到平台上。直到我碰着了周总(货拉拉首创人兼CEO周胜馥)才改变原来的认知。”

事实货拉拉做对了什么?事后货拉拉的内部总结和虎嗅妙投获得的外部反馈都指向,“最早住手津贴并主张以运营取胜”是辅助货拉拉渡过行业至暗时刻的要害。

2016年对手纷纷倒下,2017年货拉拉迎来了营业快速增进,开城数目从39城激增至108城,一举冲至第一梯队。王兴曾经回忆团购大战中,美团的乐成时称,“不是我们赢了,而是对手们纷纷自己把自己绊倒了。”这句话也险些能套用在货拉拉身上。

2019年2月21日,货拉拉宣布完成3亿美元D轮融资,高瓴资源和红杉资源两家顶级投资机构划分领投了D1轮与D2轮,在对外宣布的融资新闻中,和不约而同的提到了货拉拉的乐成取决于“细腻化运营”。

到底是运气照样实力?美团昔时的乐成兼具了这二者,现在的货拉拉是否也有异曲同工的地方?另外运气为什么唯独降临在货拉拉身上?是被动遇上的照样自动迎上的?以及货拉拉事实做对了哪些事情?

一、不烧钱也能赢的O2O创业

“不烧钱是由于真的没钱烧。”零一创投是货拉拉最早的投资方之一,吴运龙见证了货拉拉早期的融资难题。

货拉拉的首创团队都是香港人,而且都既没有大互联网公司的事情靠山,也没有物盛行业的从业履历。可以说对于主要战场在内地的同城货运O2O创业,货拉拉的首创团队毫无一点优势可言。

正由于这样的团队靠山,纵然吴运龙动用种种投资圈的关系帮货拉拉拉投资,但货拉拉融资依然十分艰难。

据货拉拉某市场认真人先容,2015年由于追随偕行接纳津贴战略,货拉拉账上曾经一度只剩一个月的运营资金,但幸亏最后关头货拉拉拿到了A+轮投资。经由此次绝境后,货拉拉CEO周胜馥决议住手津贴。

据周胜馥回忆,2015年行业竞争正酣时,货拉拉的日订单量只有1000单上下,但跑在前面的几个偕行由于津贴已经宣称日订单量破万。

“那时所有的投资机构都在看GMV和日活,停掉津贴的货拉拉在数据上加倍不具备优势,想融资可谓难上加难。”吴运龙回忆道。

但突然而至的O2O隆冬帮了货拉拉一把。2015年下半年资源市场最先普遍看衰O2O看法,偕行们无法继续维持“融资-津贴-做大GMV-再融资”的打法,再加上都会拓展上偕行都比货拉拉激进得多,很快就都纷纷资金链断裂而倒下。

可以说我们能最终‘剩’出有运气的因素,若是那时O2O不是融资遇冷,而是融资环境大好,我们可能就被挤出局了。”周胜馥注释道。

但除了运气的成格外,在李忠心看来,烧钱打法也确实并不适条约城货运行业。

在形式上同城货运O2O和网约车很像,都是打车,只不外一个是客运,另一个是货运。但正是由于客运与货运的差异,决议了货拉拉不能能复制滴滴同样的乐成路径。

首先,客运相对而言更尺度,整个服务闭环无非是把人从A点送到B点,用户自己会上下车,而且每小我私人身高体重方面的个体差异较小,因此客运需求相对统一,平台容易快速群集运力推动大规模的供需匹配。

货运则差异,货物不仅要从A点到B点,而且还需要两头的搬运及装卸,这些历程都很难由客户自力完成,另外差异货物的体积和重量差异伟大,因此货运需求异常非标,货运平台相比客运平台在实现规模化方面的难度要大得多。

货运相对非标,也加倍低频,因此相较而言更难通过烧钱津贴而迅速起量的。”光源资源董事总司理薛玲总结道。

其次,网约车切的打车出行是高频场景,而且是大部门消费者普遍有的较刚性需求,因此滴滴可以接纳饱和式的无差异津贴战略,几百亿资金最终烧出了数亿用户的使用习惯。

但相比客运,货运则要庞大得多。

据李忠心先容,同城货运大略地可以分为两个市场:一个是大B企业市场,另一个是小B及C类用户市场。前者以设计性需求为主,高频且刚性;后者则多是非设计性需求(稀奇是C类用户的需求异常偶发),相对低频但也刚性。

在选择市场时,那时许多平台选择了需求高频的大B企业市场,希望像滴滴一样通过津贴“烧”出用户使用习惯。但李忠心以为,这些津贴都毫无意义,虽能拉新却基本烧不出复购。“大B的货运需求是成本导向的,平台津贴它们就用平台运力,平台住手津贴它们就立马重新用回原来耐久互助的车队,完全是谁廉价用谁。”李忠心说道 。

而且大B的运费往往有很长的账期,这对创业企业而言更是无法肩负的成本。“许多平台就是被账期最终拖死了。”吴运龙说道。

小B与C的需求低频,津贴同样没用。由于用户若是没需求,不会由于平台的几十元钱优惠券而决议发一劣货或搬一次家。相反,若是用户需求泛起了,由于需求异常刚性,也不会由于没有几十元钱的优惠券而抑制需求。

以是不管烧不烧钱,补不津贴,都无法对货运的需求端发生实质性的影响。

正是由于看到了烧钱津贴无法培育用户习惯,而且容易泛起大量刷单,以是周胜馥坚持停掉了烧钱津贴,“纵然治理团队都以为住手津贴会导致订单下滑和更难融资,但我们照样坚持了决议,并砍掉辛勤确立的几百人to B地推团队”。

但不烧钱不津贴只能保证货拉拉不掉坑,却不能保证货拉拉最终胜出。除了运气外,货拉拉事实还做对了哪些事情?

二、两个主要的选择

周胜馥曾经是香港新界区第一个高考“十优状元”,从结业后做了7年的职业德州扑克手。多年打交道下来,吴运龙发现周胜馥对数字异常敏感,在企业谋划上其气概和移动互联网时代的同辈创业者差异,倒和2008年以前的PC互联网创业者们很像,“极端看重每一块钱花出去能带回若干倍的收益。”

日厥后看郑重的周胜馥当初的两个偏向选择,对货拉拉闯过2014年-2016年的行业混战,以及能生长至今至关主要。第一个选择是选了小B及C类用户市场;第二个是在都会拓展上选择了守旧而非激进的战略。

首先是市场选择。上文提到同城货运大要可以分为大B企业市场,和小B及C类用户市场。经由权衡对比,周胜馥选择了后者。

虽然大B的需求高频,然则多是设计性需求,其一样平常要么自建车队要么有耐久互助的外包车队,互联网能刷新的空间有限,而且平台型的企业也很难知足大B的长账期以及庞大的交接流程等需求。更要命的是,大B市场的各行业甚至各企业客户需求不统一,平台需要针对差异行业甚至差异企业提供针对性的解决方案。

相较而言,小B及C端市场,用户的需求虽然低频,但多是非设计性需求,针对它们的同城货运市场耐久处于松散的状态,互联网有很大的刷新空间。而且小B与C的需求加倍尺度,平台在做供需匹配时不用思量太多个性化场景,容易起量。

现真相形是,专注小B和C端市场的货拉拉杀了出来,而针对大B市场提供服务的玩家们当前依然在摸黑前行。

但小B和C类用户需求当中仍然有大量个性化的场景,而针对这些个性化的部门,据吴运龙先容货拉拉早期接纳了选择性忽视的战略。

在早期资源有限的情形下,货拉拉选择只针对运输这一段提供供需匹配服务,至于两头的种种装卸和搬运的个性化需求则交给司机和客户自己协商解决。

针对运输环节货物的不尺度问题,货拉拉则通过扩大运力池的车型局限来应对,通过招募从面包车到9.6米货车差异运载量的车型,来知足所有公斤段的货运需求。

除此之外,据货拉拉CTO先容,货拉拉也在通过大数据等手艺提升匹配效率,“精准匹配的要害在于实现这些环节的数字化,通过大数据手艺,我们可以知道司机更善于做什么样的订单,在什么区域做单,以及获取车辆的数据、差异蹊径、地址的可通行性、可进入性以及最难明决的货的信息。”

但随着已经在供需两头构建起一定规模的用户量(司机端月活36万,用户端月活500万),货拉拉最先把一些需求规模较大的个性化场景纳入服务系统,2018年推出的迁居营业即是把原来司机和用户自行商议的迁居服务场景给规则明确化。

其次是都会拓展战略选择。在行业竞争最疯狂的阶段,货拉拉不仅是最早住手津贴的,也是在都会拓展上最郑重的。当偕行在疯狂拓展市场的2014-2016年,货拉拉一直恪守华南市场,稀奇是其中的深圳、广州、东莞、佛山四城。

相比而言,华南的中小制造及商贸产业是最蓬勃的,有大量的货运需求,因此在华南最容易把模式跑通。而且在一个区域市场集中投放资源,也更容易实现局部的规模优势,从而打造一个稳固的基本市场。这一点和零售业的逻辑也极其相似。

因此在偕行盲目扩张加疯狂津贴导致血流成河的时刻,货拉拉却率先在华南市场站稳了脚跟并在一些都会实现了盈利,有了自造血的能力。

“货拉拉决议开拓一个都会之前必须充实验证可行性,若是不知足开城条件就绝不容易落地。”货拉拉某内部人士告诉虎嗅妙投,在开城之前货拉拉会先举行“飘城”测试——开放用户下单和司机入驻的入口,但不派驻运营团队,先看看市场自觉生意的情形,以此判断一个都会是否有需求存在。据周胜馥先容,现在货拉拉已经开的286城,其中156座是“飘城”状态。

由于选对了市场和生长节奏,货拉拉“剩”到了最后,但什么又是支持货拉拉能连续生计下去的护城河?

三、什么是同城货运O2O的护城河

所谓的护城河实在就是企业最焦点的能力和资源,这些不仅要是偕行里最优的,而且要能到达竞争对手无法逾越甚至无法模拟的境界。

详细到这类供需两头举行匹配的平台创业,虽然所有的平台都讲供需两头要并重,但终归有一端是更主要的,捉住这一端另一端则自然跑不了。以通例化的津贴手段为例,实在也是要讲战略的,其中很主要的一条原则就是:优先津贴不容易“变心”的那一端用户。

做个对比:即时配送市场,需求端(包罗消费者和商家)不太容易变心,但骑手是对照容易变心的,有业内人士称即时配送的骑手半年流失率险些能到达90%,差不多一年能换两次血,因此即时配送平台主要是津贴需求端;网约车市场也是相似逻辑,在行业初期大部门司机往往会同时用几部手机上岸多款打车APP接单,用户虽然也会往返对照但惰性显著要高于司机,因此应该优先津贴需求端(可是扛不住滴滴融钱多,一上来就双向津贴,直接用资源的现实扭曲力场改变了游戏规则,而这也是所有O2O创业者烧钱逻辑的源头);但同城货运O2O正好反了过来。

在同城货源O2O创业早期,大部门的平台都以为运力是冗余的(凭证物流协会的数据统计,同城货运市场共有1000万社会化运力,这些司机已往的揽货方式主要就是街边趴活),消费端是稀缺的,因此拼命津贴消费端用户,并想方想法压低运费讨好消费端。“这种压榨司机讨好消费者的方式,最终导致许多平台最后两头都没捉住。”李忠心对虎嗅妙投说道。

这内里的逻辑在于,货运的低频决议了消费端用户更容易“变心”,由于其下一次有货运需求纷歧定是什么时刻,而且由于没有使用习惯其下次纷歧定还会选择统一个平台。但也正由于需求低频,以是用户对价钱不会很敏感,拼命压低价钱对刺激需求作用不大。

因此在李忠心看来,货拉拉早期做对的最主要一件事就是选择了优先保障司机的利益,此举辅助货拉拉建成了最主要的一道护城河。

但在周胜馥看来,同城货运O2O领域并没有什么最终商业壁垒,货拉拉想要能连续生计下去需要首先保证司机端能稳固留存,而想要司机稳固留存就需要能保证司机可以稳固地通过货拉拉接到订单,进一步想要有连续订单则需要两个抓手:

第一是不停提升服务水平,详细而言就是要能实现“快(低频需求也能实时应答)、好(服务环节要专业化)、准(用户叫的车型要能正好匹配其货量)”;

第二就是不停扩品类,以实现任何需求泛起时货拉拉都能“有”响应服务来承接。可以总结为“有快好准”。

针对“快好准”的服务抓手,上文已经逐一论述过,这也是已往5年货拉拉主要在做的事情。而针对扩品类这个抓手,则是货拉拉2018年后主要实验的偏向。据周胜馥先容,货拉拉现在正在实验拓展的新品类有3个:

曾经战略性放弃的大B企业市场

都会群内相近都会间的跨城货运市场

还未笼罩到的下沉市场

货拉拉E轮融资5.15亿美元,按投资行业单轮出让10-20%股份的惯常做法估算,其估值肯定跨越了10亿美元,已经是独角兽企业。若是要继续增进并跨过百亿美金估值门槛,必须开拓更大的市场。眼下看货拉拉能突围的偏向主要就是上面提到的3个市场:大B企业市场、下沉市场、跨城货运市场。

现在货拉拉的扩张逻辑是,依托已经在运力端确立起的规模优势(而且这些司机还处于“吃不饱”状态),不停在需求端开拓更多的场景,起劲把自己的供应能力兑换为更多的生意。

但在货拉拉的生长历程中始终存在一个隐忧,那就是缺乏自然流量。周胜馥也认可,“货拉拉确实没什么流量优势,唯一能做的就是不停提升流量获取的效率并降低流量获取的成本。”

但这并非是货拉拉一家的困扰,而是所有低频刚需生意的困扰。

4、低频刚需市场的商业逻辑

在互联网的商业故事里,人们习惯了高频刚需的设定,由于只有这样的生意才气迅速做大规模从而摊薄边际成本,因此互联网模式貌似注定只能生长于高频刚需的市场。BAT与TMD等头部互联网企业,都占住了一个规模足够大且高频刚需的市场。

但在互联网主流之外也确实存在许多虽然刚需然则低频的市场,好比货拉拉所在的同城货运行业,再好比房产、汽车、招聘、教育、家电维修等领域。

这些行业的需求由于太过低频,以是平台很难有自然流量,用户甚至不会下载一个常备的APP,往往都是用完即走,甚至是用完即卸。但又由于这些需求异常刚性,需求一旦泛起用户必须寻找解决方案,因此商业逻辑又是确立的。

对于这样特征的市场,包罗优先保证需求端用户利益、烧钱津贴培育用户习惯、先冲大规模再想设施变现等做法都变得不再适用。

针对低频刚需的市场,互联网也逐渐形成了两种模式;

一种是横向归集各种供应信息,做流量的汇聚和分发,典型的就是信息分类网站,代表平台就是;

另一种是纵向深度刷新某个行业,切入生意环节,代表平台有货拉拉、贝壳找房等。

58的逻辑在于通过搜集供应提升用户常备APP的意愿,由于虽然每一个需求都很低频,但平台提供的场景多,用户一旦泛起某类需求总能在平台上找到供应商,用户用完即卸的感动就会大大降低,因此58成为了许多低频行业的流量入口。

但58并没有对各个行业做刷新,而是把流量或者生意线索卖给响应的服务商,详细的生意闭环由服务商完成。这样做在前期更相符58的定位,由于其资源要主要投向品牌曝光,这样才气获得更多的流量;同时综合平台的定位决议了58也无法在各个行业深耕,否则服务商会由于对平台既当裁判又当运发动的做法感应担忧而脱离平台。

货拉拉和贝壳的打法正好相反,它们是定位做垂直平台,目的是用互联网把所在行业的产业链重新梳理,制订规则,通过供需匹配的生意自己盈利。但瑕玷是货拉拉和贝壳会对照缺流量,用户若是没有需求不会下载APP,而且会用完即卸。

以互联网过往的生长履历来看,往往是综合型的平台会一个个取代垂直型的平台,但这依然是高频刚需市场得出的履历,在低频市场再次失去效力。

近年来的情形是,货拉拉相比旗下的快狗打车生长更好,贝壳也正在挑战58旗下的房产平台的市园职位。这是由于高频培育的用户使用习惯会驱动用户把生意聚拢到一个平台,因此综合的平台总是取代垂直的平台;但低频市场用户没有使用习惯,每次发生需求都需要重新寻找解决方案。

而货拉拉和贝壳多年来确立的行业品牌影响力已经出圈(以货拉拉为例,消费端月活500万,若是都靠买流量的方式获客,以当前APP新客近百元的获取成本盘算,货拉拉每个月需要支出5亿元的流量成本,这个生意就不能能确立,因此货拉拉一定有自然流量),领会到的用户可能就会直接下载使用,这一生意链条就绕过了58和百度等信息搜索工具,用户决议闭环中的信息搜索环节直接在需求泛起前就被解决了。

但这个逻辑要想起效,行业自己必须有龙头杀出,其需要把用户的需求认知聚拢到少数的几个品牌上。好比家电行业,想到买空调大部门用户不需要搜索,会自然锁定格力、美的或海尔。

完成了行业整合的龙头企业,由于垄断了大部门的自然流量,厥后者就很难对其提议挑战。同时龙头企业还会把利润通过规模优势维持在一个适当的水平,这个水平让不具规模的潜在竞争者无利可图,而这就是所谓的规模优势带来的边际成本优势。

现在来看货拉拉想要确立最终商业壁垒,则需要能成为这样的龙头企业,否则流量缺失会始终是个制约。