【投资理财的方式有哪些】完善日志们的钱,都让网红赚走了

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看起来鲜明亮丽、年赚50多亿的美妆上市公司,干的是赔钱赚吆喝的生意?

3月11日,完善日志母公司逸仙电商宣布了上市以来首份财报,财报显示,2020年整年,逸仙电商净收入为52.3亿元,净亏损高达26.9亿元,营销用度为34.1亿元。

财报宣布后,迅速引发市场对于完善日志甚至新国货美妆品牌的质疑,更有一张广为撒播的截图称,“完善日志财报一出,国货美妆品牌的创业直接宣判殒命了......新入场的美妆品牌,若是是烧自己的钱,可以直接把项目关了”。

财报宣布后,逸仙电商股价连续下跌,住手3月19日,逸仙电商股价相比3月11日下跌了14.3%。

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逸仙电商一个月内股价趋势 泉源 / 纳斯达克官网

以完善日志、花西子等为代表的国货美妆近年来成为热门赛道,它们不怕砸钱做营销,以较低的价钱笼络年轻人的心。

依附着互联网打法大火的国货美妆品牌,真的只是一场“人傻钱多”的烧钱游戏吗?

国货美妆,原地殒命?

逸仙电商财报显示,2020年,逸仙电商净营收为人民币52.3亿元,同比增进72.6%。销售额为61亿元,同比增进72.4%,净亏损26.9亿元,而2019年净利润为7540万元。此外,营销用度高达34.1亿元。逸仙电商引发市场质疑的数据主要是亏损额和营销用度,简而言之一句话:挣这么多钱还亏损?钱都花在了营销上

随同着完善日志2020年财报泛起的,是对其模式、甚至国货美妆品牌这一赛道的质疑。

引发这种质疑的,是在微博、同伙圈广为撒播的一张截图,截图内容真假掺半,用颇为内行的语气讲述了一个耸人听闻的看法——完善日志卖一只100(元)的口红,要付100(元)的营销广告用度,然后亏掉50(元),结论是:国货美妆品牌只是一场烧钱游戏,可以原地关停了

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泉源 /微博

评价的视角差异,结论截然差异。“若是从传统的产业视角来看,完善日志的这份财报是很糟糕的,甚至会得出‘这个公司没有价值,这公司是不是要完了’这样的结论,造成伟大的冲突”。

然而上海博盖咨询首创、日化行业专家高剑锋以为,对于互联网消费品而言,单纯看利润意义并不是太大,在初创、扩张阶段,过早追求利润,反而会限制品牌的扩张,谋划战略变得守旧。而像完善日志这样的品牌,远远没有到达“守”的阶段。就财报而言,焦点数据应该重点看营收、客单价、复购率等。

财报显示,2020年第四序度,逸仙电商总净营收为19.6亿元,同比增进71.7%,2020年整年,总净营收为52.3亿元,同比增进72.6%。此次第四序度财报未披露复购率相关数据,然则以营业收入与消费者规模的比值盘算AUPU (Average Usage Per User)时,发现逸仙电商AUPU在第四序度同比增进31.2%,为136.22元/人次。凭证完善日志IPO招股书披露,2017到2019年,用户复购率从8.1%提升至41.5%。

“像完善日志这样的品牌和传统的日化企业走的是截然差其余两条路径,以是也不能用传统的视角来审阅完善日志。”高剑锋以为,传统日化企业的路径是先追求盈利,再把利润投入到品牌的研发上面,而以完善日志为代表的品牌是典型的互联网消费品运作模式,将投入和盈利的顺序倒置,重在聚拢流量、打造品牌,一最先并不急于追求盈利。

新消费品资深投资人夏泉向深燃示意,仅凭完善日志亏损数字和营销用度就下结论称美妆品牌可以关掉了,这种言论对企业不公正。对于美妆行业而言,品牌都有生耐久和成熟期,在互联网时代,培育一个原创品牌,前期大量的营销投入是必须的。

不外,营销用度过高,也有一些问题,事实营销吞噬利润是客观存在的。逸仙电商推广新品的时刻,营销用度总会激增。

招股书显示,2019年,逸仙电商营销及推广用度占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%,然则2020年前三季度,营销及推广费占净收入总额的比例增至62.2%。新宣布的2020年第四序度财报显示,营销用度率继续飙升至70.3%。完善日志事实何时能脱节重度依赖营销的“病”,还不得而知。

从生长思绪上来看,夏泉以为完善日志走的是holding company的模式,即以控股为营业的同时,也谋划商品产销营业。先掌握一家主要股份公司的股权成为母公司,然后通过母公司以同样的方式控制子公司,依次控制更多的公司,形成金字塔式的控制。由于股份公司的股票涣散,通常只要控制30%-40%的股票就能控制这个股份公司并操作其营业。

从逸仙电商一再收购的动作来看,逸仙电商走的正是这样的路径。2021年3月2日,逸仙电商收购国际高端护肤品牌EVE LOM,2020年10月,收购高端护肤品牌Galénic。

为什么网红品牌都营销成瘾?

新国货美妆品牌大多遵照 “将高潜力单品打造成爆品,通过高投放高声量推动品牌认知”的发展路径,在营销上堪称激进。

完善日志在营销上的打法是通过KOL组合投放+流量明星代言营造产物高话题度。2018年,完善日志通过麋集的达人投放出圈,凭证的数据,与完善日志互助的KOL跨越1.5万名。现在在小红书上搜“完善日志”,共有32万+篇条记,内容大多为美妆博主的“口红试色”、“眼妆教程”,主推产物实在就是完善日志的眼影盘、口红。

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完善日志在小红书上的条记 泉源 / 小红书

研报指出,在2018年8月之前,小红书为完善日志流量的主阵地,品牌声量占比高达45.91%。完善日志在小红书上做了不少投放,大多以美妆KOL对于口红、眼影等产物的试色条记形式出现,借助这一方式,品牌开端打开了着名度。

厥后,完善日志约请了众多大牌明星举行产物代言:周迅为其全球代言人,戳爷(Troye Sivan)为品牌大使,流量小生熙、朱正廷划分为色彩及唇妆代言人。

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泉源 / 招商证券

营销激进,并非完善日志一个品牌的特点。差异于传统国货物牌,2016年之后泛起的新锐美妆品牌无论是品牌代言人的投入,照样社媒渠道流量的投放、照样与众多着名IP的互助, 营销上都接纳高抬高打的战略。

凭证 Questmobile 统计数据显示,2016 年起,以微博、小红书为代表的图文前言兴起,2017 年起,以抖音、快手为代表的的短视频平台普遍普及,消费者在面临“”的营销与教育时,容易发生消费的感动,有用提升了彩妆的“种草”效率。

而在2017年,微信公号和小红书等平台的KOL价钱也较低。有认真KOL投放的从业者称,2万-5万用户的KOL是完善日志等品牌互助的重点目的,而一最先的互助价钱只有2020年的五分之一到三分之一。

一位资深营销人士示意,在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”,而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”,人们习惯性地以为,一级平台的曝光率更大,效果一定比二级平台好,那时并没有若干人看好KOL这种玩法,但厥后,KOL却成为美妆时尚消费品的主要玩法。从这个意义上来讲,完善日志这样的品牌赌对了风口。

若是说完善日志的突围之道是小红书,那么花西子的突围之道可以说是直播带货,甚至可以说是琦。从泛起在李佳琦直播间,到2019年李佳琦成为花西子的首席品牌推荐官,再到二者共创新品“苗族印象”高定礼盒,双方互助越来越深入。不少网友戏称,花西子是李佳琦一手“奶”大的品牌。

2019年1月-7月,在李佳琦的118场卖货直播中,花西子介入了45场,2019年1月-2月,花西子的上播率均跨越50%;同期完善日志只进入24次,且上播率最高的也才达33%。2020年前7个月,在花西子宣布的6款新品中,上过李佳琦直播间的产物,月销量均在1万甚至20万笔以上,而没有泛起在其直播间的产物,月销量仅1000笔左右。凭证淘宝直播的数据,2020年李佳琦直播花西子的次数共为71次,平均每个月互助5.9次

李佳琦给花西子的带货效果也是显著的。2019年度,深度绑定李佳琦后,花西子销售额11.3亿元,同比2018年暴涨25倍;2020年“618”,花西子收获超1.9亿销售额,一举逾越销售额1.56亿的完善日志,在天猫彩妆类目排名第一;2020年10月20日首波双11预售中,在李佳琦“寸土寸金”的直播间,花西子独占4个坑位。2019年5月起,花西子陆续签约鞠婧祎、杜鹃、周深为品牌代言人/大使。

2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中,花西子与完善日志力压众多国际大牌划分获得第一、第二名,此外Colorkey、小奥汀、橘朵等品牌也显示突出,均跻身前20名。

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泉源 / 国元证券

对于这些最初名不见经传的新品牌而言,营销的效果可谓立竿见影。全方位地用广告”围剿 “年轻人出没的社交、娱乐平台,让他们快速崛起,收割了一茬茬的年轻人。只是营销这个“武器”,一旦拿起就很难放下,尤其是在美妆品牌打得藕断丝连之际,谁也不愿意给对手留下反扑的时机。于是,就有了现在“营销一时爽,一直营销一直爽”的事态。

品牌在为网红打工?

在这些国货美妆起量阶段,从客观上而言,可以将他们称为“网红打工仔”。

由于在重营销的战略下,与带货主播、大牌明星、KOL互助是一定的,逸仙电商在招股书中直接将“深度互助的KOL资源”称作公司的焦点竞争力。通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销,逸仙电商才得以获取新用户并实现首次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池(微信群),再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延伸其生命周期。

正是这些KOL启动了消费者对于完善日志某款产物最初的兴趣,最终下单后,这条流量蹊径便正式启动。来自《针对千禧一代的2017年美妆创新讲述》的数据显示,63%的年轻消费者对于KOL带货模式更为看好。购置决议很洪水平上也受到社交媒体平台上KOL内容的影响。

2018年以来,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家也最先重金抢夺KOL,并钻营通过社交裂变买通公域和私域。有美妆从业者曾示意,2019年前后美妆行业很热,投资圈对美妆创业很看好,这个行业热钱多,随之而来的是流量价钱上涨。抖音、小红书的中腰部KOL数目有限,为了抢占这种稀缺资源,最先有美妆品牌“挥舞着钞票”去和KOL谈独家互助

有博主称,完善日志在KOL投放上异常激进,只要看到不错的博主,即便跟美妆没什么关系、粘性不错,都市接到完善日志的广告。2019年,完善日志在抖音、B站、快手全平台投放,新兴起的短视频、长视频平台一个都祛除下。据逐日人物报道,有业内人士透露:完善日志在抖音上的一次开屏投放,刊例价就在100万元左右。

有小红书博主示意,最多的时刻自己一个月里接到10条广告,其中4条是完善日志,“跟完善日志互助,话少、爽直,二话不说直接给钱,异常省心。”

作为完善日志之后的逸仙电商第二个品牌,小奥汀在营销打法上与完善日志类似——在短时间内互助多个KOL,集中引爆品牌声量。凭证卡思数据统计,住手2020年10月13日,共计有3500+KOL/KOC宣布关联小奥汀商品的视频,数目达近万只。现在在小红书上,搜索“小奥汀”,共有2万+篇条记,在抖音小奥汀话题下,共有1695个视频,2.3亿次播放。

随之而来的就是扩大的亏损。以逸仙电商为例,按非美会计准则来看,剔除股权激励用度等项目后,逸仙电商整年亏损约7.9亿元,其中四序度亏损约2.9亿。营销支出显著侵蚀利润。2020年,逸仙电商营销用度达34.1亿元,同比增添172%。

平安证券研报指出,逸仙电商中短期营销用度率或将继续维持高位

同时,完善日志的谋划流动现金流连续为负。2018年,逸仙电商谋划性现金流为净流出1亿元。2019年,逸仙电商虽已实现盈利,但谋划性现金流仍继续流出1000万元。2020年整年谋划流动发生的现金流为-9.83亿元。

在财报电话会上,完善日志方面称,2021年,完善日志或许谋划现金流依然为负,由于2021年的重点照样扩张。

除了营销用度高企,KOL带货的一个坏处就是不能控性在变强。

有媒体报道称,曾有某位KOL与完善日志互助了一年半,却由于对互助费不满,而转投竞品,由于这位KOL粉丝忠诚度较高,与之相关的粉丝纷纷退群,并随着KOL一起成为了竞品社群的新成员。

可见,在炙手可热的KOL眼前,品牌处于较为弱势的职位,像极了网红眼前卑微的打工仔。某日化行业咨询公司合资人向深燃透露,传统日化品牌上海家化早年年最先就加大了在互联网营销、KOL互助、直播带货方面的投入,但同样面临营销用度吞噬利润的问题。由于互联网营销的现状就是很难获得立竿见影、正向的利润回报。

简而言之,国货美妆,现阶段给KOL打工是事实,但还没有到营销失控的境界。但营销用度高企、亏损幅度扩大,也会影响投资人对企业可连续谋划的信心。对于完善日志们而言,靠网红营销能收获一时的流量,获得悦目的用户数据,但能否赚钱却是接下来不得不思量的问题。