盖娅传说的那些“传说”

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既有国风崛起、汉服成潮的大背景,又有与韩国“东洋风”论战的小背景,备受期待的中国传统服饰秀,却变成了盖娅传说这个著名中国风品牌一场中西混杂、还涉嫌抄袭的拙劣表演,怎不让人为之扼腕,盖娅传说亦一夜跌落神坛。

争议还不止这么简单。很快,便有豆瓣用户爆料盖娅传说“母公司”具有传销性质,强制要求导师购买“天衣”,打着禅修幌子割韭菜。联合创始人莹疑似开设女德班,利用心理课程给门徒“洗脑”。

盖娅传说身上的谜团太多。它到底什么来头?如何搭上娱乐圈关系?又是怎样走向国际秀场?而它翻车之后,究竟哪家能够真正代表中国风呢?

盖娅传说的神秘背景

公开资料显示,盖娅传说目前有7个股东,最终受益人为熊秀英(即熊英)和任志庆。其中,任志庆关联过28家企业,盖娅文化艺术、盖娅幸福、盖娅女凰、盖娅生命艺术皆在其列。而四家公司注销前,最大股东都是盖娅品牌管理咨询有限公司。

盖娅品牌的法人正是王婷莹,也就是网友口中“盖娅资本游戏”的幕后主角。

王婷莹早年从事生命教育。别问我什么是“生命教育”,硬糖君也只学过生理卫生。据说是擅长教授能量净化、心灵拓展、人际关系、领袖魅力等内容,重点服务保险、机构、直销业,学员以管理人才、企业精英居多。一句话,教企业家做人,做幸福的人。

1988年,王婷莹成立了一家名为心灵海盖娅国际教育的公司。到2014年,心灵海盖娅的业务版图已经覆盖教育、艺术、消费、公益等多个领域。其中,千手心愿幸福领袖训练(简称“千训”)课程最火爆,四年时间培养起六百多弟子。不过,这门千训幸福密码课争议也很大。

千训弟子对王婷莹确实非常忠诚。2014年,她和任志庆、(弟子)等成立盖娅金控,通过增资扩股的方式,很快就从千训人里吸收了一批“能量股东”。该集团从金融培训切入,为中小企业提供项目孵化、财务顾问系列服务,主做金融、服装、医药、文化等产业投资。

设计师熊英应该就是在这一时期搭上了盖娅系。早在2010年,熊英便已创立个人工作室,主要给娱乐杂志提供造型服务。四年后,她和王婷莹联手推出高端服装品牌盖娅传说,定位在“将生命之美与灵性融于设计,实现心与表的天然合一,以服饰之美感动身边每个人”,品牌理念玄之又玄。

盖娅传说前期几乎只做“内销”。秀场设计围绕五行、三脉七轮、地水火风等理论展开,主供千训人穿戴,在精神驾驭里感受灵性之美。灵不灵咱不知道,但东方古代哲学搭配西素学说,真够乱的。

在首届盖娅国际生命艺术展上,盖娅传说正式发布主题“天衣”,并从千训同学会里选出先师弟子登台走秀。王婷莹对千训心灵导师进行分级管理,再用对应激励手段将其牢牢捆绑。导师在发展新弟子的同时,便要定制跟其级别对应的盖娅天衣。

拥有玄学概念支撑和独特销售框架的盖娅传说,自此迈上了发展快车道。砸钱办秀、空降晚会、捆绑明星,逐渐在娱乐圈和时尚圈都有了存在感。

2016年,盖娅金控举办首次股东大会。作为第一批股东代表,熊英发言几度感谢金控给予品牌资本运营指导,并透露“盖娅天衣”即将奔赴国际秀场。短短两年时间,盖娅传说就圆了高定中国风的梦。

从天衣到高定要几步?

能从“内部特供天衣”迅速蜕变为“晚会指定礼服”,盖娅传说的娱乐圈资源和打法发挥了重要作用。

熊英刚做工作室时,负责过《Vogue》《瑞丽》《时尚芭莎》等时尚杂志的妆造,接触过周涛、、李玉刚等艺人资源。从那时起,她顶着时尚圈御用造型师的头衔,已经开始着意营销自己的“人设”。

造型师想推自家品牌,可以让熟悉的明星帮忙带货。但要把手头人脉全盘活,不是塞钱、卖人情这么简单。毕竟,明星穿啥跟咖位紧密挂钩,但凡有点名气的都想穿高定。

于是,盖娅传说创立没多久,就建立起系统化的高定成衣体系,步步逼近时装秀场。

2015年,盖娅传说以“梵·曦”主题亮相梅奔中国国际时装周,并为邹市明一家订制了亲子装。彼时,邹市明刚带着儿子录完《爸爸3》,正值热度巅峰。可他们时尚属性较弱,时装周本身又缺少话题度,盖娅传说这轮宣传收效甚微。

国内没折腾起来,不如将舞台搬到海外,先挣出个“国际知名度”来,毕竟还是有不少人吃“墙内开花墙外香”那套。

2016年,盖娅传说亮相巴黎歌剧院,首次登上国际时装周舞台。设计师劳伦斯·许刚用“冰龙袍装”唬住老外,熊英就带来了缂丝、苏绣、盘金绣等中国元素,当时也算是赚足好感。

王婷莹趁机在纳斯达克大屏投放广告,要用全球力量推广东方智慧。走完几场秀,盖娅传说在国内热度也就上来了。熊英也开始指导各家晚会、电影节、影视活动的艺人妆造,和明星的合作关系变得愈加紧密。

除王婷莹外,主持人周涛亦是熊英的职场贵人。熊英早年接受采访时频繁提及周涛,常以好友称呼对方。多好呢?最少值得一篇《有一种默契,叫心照不宣;有一种共鸣,叫熊英与周涛》。

周涛几套惊艳的晚会造型也确实都出自熊英。有了这块活招牌,越来越多的明星和熊英合作、互动,在采访中也不断提到她。在这一阶段,栗坤、张碧晨等明星都曾穿过盖娅传说。

为强化国风标签,盖娅传说近年重点“捆绑”了倪妮、霍尊、郭麒麟等调性相符的明星。国风歌手霍尊堪称盖娅男装包年会员,经常在节目、晚会、时尚活动为其站台,好几组硬照出圈走红。

2018年,《剑网3》联手盖娅传说推出“蓬莱”主题高定款,由霍尊拍摄礼服写真。这次跨界合作非常成功,竟被网友、粉丝一连讨论了两三年。2019年,盖娅传说还和霍尊合作“仙祥禧鹤”联名外套,双方在微博卖力宣推。送券、送折扇、送签名照,可惜销量远不及预期。

一顿猛如虎,盖娅传说的营销思路又变了。

中国风该走哪条路?

仔细观察,盖娅传说这两年的打法其实很乱,翻车似乎也是早已注定。

大概两三年前,熊英就开始和盖娅系做切割,两家公司间的互动明显变少。然而,离开王婷莹,意味着盖娅传说失去了一条最重要的销售渠道。

一直以来,盖娅传说都是知名度很高,但购买率很低。秀场款太过华丽、浮夸,定价动辄几万、几十万,咱普通人自然消费不起。成衣线价格正常点,但设计、质感差远了,还主要在有限的门店销售,市场占有量十分有限。

即便LV、爱马仕、Gucci等国际奢侈品牌都在中国市场积极拥抱新媒体,越来越多和网红合作,采用直播、短视频等多种带货形式。没有“内部弟子”的强制消费,盖娅传说想要真正把衣服卖出去,必须在销售模式上尽快做出改变。

2020年初,熊英受邀参加盘子女人坊迎新春年会,随后发文透露两家品牌将展开合作。这几年,盘子女人坊靠着古风写真赚得盆满钵满,一跃成为影楼巨头。但对于这两家的合作,网友普遍觉得不搭,盖娅传说是自降身段。

但网友议论挡不住盖娅传说探索新路的决心。2020年底,盘子女人坊子品牌“从一汉服”和盖娅传说正式签约。依硬糖君看,两家合作也确实各取所需:前者可以借势抬咖,打响高端摄影的名头。后者则能拓展渠道,借此进入汉服市场。只可惜,没等两家大干一场,盖娅传说先翻了车,还落了个“割韭菜”的嫌疑。

也是在2020年,盖娅传说官方网店悄然上线,还做起了直播促销。但如此放低身段,连死忠粉都没收割到,更别说赢得年轻群体青睐了。截至目前,盖娅传说网店月销量最高的是周深同款腰带,仅卖出14条,多数款式无人问津。

销量如此惨淡,却没能阻挡盖娅传说“下沉”的步伐。它尝试推出过国潮外套、改良汉服等一系列亲民新品,试图打进潮牌圈、汉服圈。可脱离秀场滤镜后,盖娅传说的特色明显削弱,竞争力远不如普通潮牌、汉服店,最终没能激起任何水花。

节目翻车后,盖娅传说售价3000多元的改良汉服也被搬运到微博、豆瓣,又激发汉服爱好者的一轮讨伐。“就差把圈钱写脸上”“这也叫汉服?”“韩国人又笑话我们”的吐槽比比皆是。形制党更纷纷表示要将其拦在门外,以免扰乱圈内规矩。 

已入三月,盖娅传说仍未正面回应争议。要硬糖君说,人家从一开始的定位就是“西式裁剪+中国元素”,迎合的是外国人对中国风的想象,我们倒不必如此较真。秀场乍看惊艳,可那中国风总带几分“东方主义”的凝视味儿,熊英、郭培、劳伦斯·许的作品皆是如此。

盖娅传说口碑一倒,汉服党立马捧起明华堂、汉客丝路、清辉阁等汉服品牌,誓要让世界看看真正的中国风。作为汉服高定,明华堂确实几年前也曾登上综艺,火热一时。可其专注服务汉服党,没能乘胜追击走出圈子、迈向国际,终究只是一种圈层产物。

过于尊古的思维也是阻碍文化输出的原因。盖娅传说不能代表中国传统服饰,但它的营销打法仍有可取之处。正统品牌出不去,“国际品牌”回不来。光靠论战立不住真正的中国风,唯有甩出真东西,才能让内内外外都心服口服。