市值蒸发2500亿!海底捞老板拷问人性,资本何去何从

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所属分类:投资理财

金融大鳄索罗斯有句名言:“世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧。要获得财富,做法就是认清其假象,投入其中,然后在假象被公众认识之前退出游戏。”

短短四个月时间,市值从今年2月间超过4500亿港元,一路下跌至如今的不足2000亿港元,(06862.HK)的表现让投资者深刻体味到了索罗斯的这席话,也让其底层逻辑备受考验。

图源:wind

不过,对于公司股价暴跌的事实,创始人颇为淡定。这于近日海底捞业绩交流会上,张勇勇气十足、霸气侧漏的回应可见一斑。

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海底捞不好吃?

6月25日,#张勇回应海底捞不好吃#的话题直接冲上了微博热搜第一。

事情缘由是这样的。针对网上有消费者称海底捞服务好,但是味道一般?张勇称:“餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传,我们不重视而已。看报表,我们的营销费用是零。”

而在谈到洞察人性时,张勇又用海底捞不好吃来打比方,“洞察人性很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵”。

花开两朵,各表一枝,我们来一个一个探究。

对于好不好吃这个问题,一千个人眼里一千个汉姆雷特。东酸西辣,南甜北咸,实在是众口难调。

但有意思的是,贵为火锅之“茅”,当我们谈起海底捞,第一印象并不是口味,而是服务。

顾客等餐时,海底捞会提供免费的美甲、擦鞋、水果儿、小吃;用餐时,海底捞会提供围裙、手机防水套儿、热毛巾;过生日时,海底捞员工为你唱响生日快乐歌……

一直以来,海底捞的“变态”服务让其在餐饮界独树一帜,却也让自身的主体业务缺少了最根本的支撑。

比如,微博上就有很多用户评论,“服务有时过度了,感觉被打扰了。味道确实也不值那个价”;“确实不好吃,就只是搞得很‘知名’而已”;“大家去吃过了,感觉味道也就那样,新奇劲过去,就不想去了。”

在节点财经看来,作为餐饮品牌,想要更久更好地成长,食材和味道是关键。回归到吃这一人类最原始的本能上,大众是来吃火锅的,更加在乎的是菜品质量和口感饱满度。服务作为一项点缀,如果反客为主,长此以往伤害的是品牌竞争力。

对于贵不贵这个问题,数据可以佐证。

据财报显示,自2020年起,海底捞经常“偷摸”涨价。2020年,海底捞人均消费达到110元,高于2019年的105.2元。

数据来源:海底捞2020年财报

亲探店面,对比 2020 年与 2021 年海底捞的菜单,节点财经发现好多数菜品价格都有1-3 元的上调,如半份椒香腰花由原先的 19 元涨到了22元,半份青笋由 10 元涨到了12 元。

也就是说,2021年我们再吃一顿海底捞火锅,人均110元怕是挡不住了。

对比同样在港股上市的九毛九,旗下太二和九毛九的人均消费分别为70元/人、60元/人,吃火锅的花费要远高于吃酸菜鱼和西北菜。

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如何维持业绩的持续增长?

2020年净利润缩水约90%,翻台率持续下滑,就外界关注的业绩问题,张勇语不惊人死不休:“作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。企业是组织,和人一样有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不一定明年不好。”

同时,他认为餐饮行业是传统行业,有边界,不像互联网企业业务范围越大,成本越低。

虽然不如大多数掌门人对自家事业前景表现出的信心满满,但张勇的答案却真实反映出了餐饮业的难言之隐:围绕民生之一的吃做生意,怎么做都是这点事,业务范围有限;带有服务属性,无法大面积实现机器替代人工,食材费用又省不了,所以成本不会随着规模扩大而递减。

纵观海底捞的发展,正如张勇所言,除了做火锅,还是做火锅,只是近几年受“宅”文化的影响,加了自热小火锅而已,业务底色其实没有变化,推动业绩向前主要靠的还是开店。

但在2020年,逆势开店却让海底捞陷入了“困境”。

一般来说,在周期底部扩张,租本、物业成本会低,随着经济回暖,人流加大,企业业绩有望享受高弹性,并在不断出清的行业中提高市占率。

基于上述抄底逻辑,2020年,海底捞新开了544家门店,同比增速超过70%,全球总门店数达到1298家。

遗憾的是,张勇期待的消费复苏后,人头涌动的局面并未出现在海底捞身上,其2020年的整体翻台率只有3.5次/天,而在2018年这一指标还是5次/天。

“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天为止,我们台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了”张勇坦言。

从行业角度来说,服务于大众的“口腹之欲”,这又在很大程度上决定了餐饮业的弱点很致命:门槛低,难以构筑护城河。

中国餐饮市场竞争激烈,头部5家CR5仅为3%。换言之,知名度如海底捞,尚且如深海一粟。

另一面,餐饮又是一个谁都可以进入的市场,谁都能做的事儿。即便有人创造性地做出几道菜品,也很难像智能手机、汽车、芯片、软件等行业一样,给自己申请专利,披上保护的铠甲。

所以说,餐饮行业的模仿抄袭成本很低,海底捞凭服务铸造的“护城河”,不够牢固,“护”多久难以预料。

基本面之上,该如何看海底捞的投资价值?张勇的这句忠告还在理:“大家神话了海底捞,我非常反感,你们要理性,投资要谨慎,要想知道什么是名不符实,看看海底捞就知道了。"