如何正视农资行业,赢在拐角点

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所属分类:投资理财

2021年的农资行业处于一片寒冬之中;化肥农药零增长行动实施,粮价下滑,农民投入减少,众多企业和渠道争夺现有的存量市场;产能过剩,产品同质,农资销售已进入红海市场。但是在低迷颓然的大形势下,依然孕育着行业发展的拐点和机遇。

拐点1:行业出现负增长

近几年来,行情艰难一直是肥料行业的主基调,但年年也都那样过了,企业们也都收获了不错的成绩,根据近5年的复合肥销量来看,除鲁西、芭田的销量略有下滑外,其他龙头企业连续5年销量持续增长。

不过在今年,“行情艰难”却在企业的业绩上得到了体现。根据各上市公司2021年第一季度的业绩报表显示,除金正大。新洋丰、新都化工外,其他企业均出现了不同程度的业绩下滑,要么是营业收入,要么是净利润,企业面临巨大的增量压力。

拐点2:经销商遇见新困难

近两年,在快消品行业经销商的发展面临这样一个困境:市场上有一个很明显的趋势,那就是规模做的越大的经销商越不赚钱;越是代理大品牌的经销商,越不赚钱;公司化经营的经销商,成本上去了,销量没有随之增长,反不如夫妻店活的滋润。

做大规模,代理大品牌,实行公司化运营,一直是经销商发展的目标,为什么会出现这样的困难?

主要是由于新战略大单品缺乏,为了增量,向经销商无休止的压货;厂家转型乏力,困境“传导”到商家。

去年杂志社组织去台湾考察时,台湾专家在介绍台湾农药市场时表示,部分国际公司无视市场萎缩事实,迎合总公司不合理业绩需求,向经销商大量塞货,有些地区经销商放弃代理。“Me-tooproducts”竞争剧烈,除了零售商外,工厂及全省代理商、经销商几乎无利可图。其实,这种现象不仅仅在台湾,在大陆市场同样常见,国内很多厂家无视市场(农户用肥减少),逼迫经销商增量,有些地区经销商被迫缩小代理区域或放弃代理。

拐点3:零售渠道更混乱

随着竞争的激烈,渠道的下沉,越来越多的人加入了“卖肥”行列。种植大户、村干部、乡村老师、种植能手、瓜果经纪人、返乡大学生等只要有人脉,在村里能说上话,都可卖肥料。

与此相对应的是,农户可购肥的渠道增加,在零售商还未察觉时,肥料已被送到农户家里,甚至施入地中,零售格局也因此开始重新排位。

拐点4:农业发展的新方向

一直以来,我国粮食生产都连年丰收,维持着“十二连增”的佳绩,但这种增长的背后是肥料、农药的超量使用,也带来了诸如板结、酸化、盐碱化、沙化、有机质下降等土壤问题。农业发展亟须调整肥料结构,针对土壤问题制定专业合理施肥方案。

同时,随着人民生活水平的提高,对优质、绿色、无污染的农产品的需求也在增加。而仅有氮磷钾三大元素是满足不了作物增产和作物高品质的要求,优质农产品的种植需要的不仅仅是高品质的肥料,还需要加入中微量元素的新型肥料,如:氨基酸水溶肥料。

拐点5:种植结构的改变

自去年夏秋以来,粮食价格大幅度下降,尤其是玉米,呈现断崖式下跌,农户种植收入受到很大影响。在刚刚过去的夏收时节,很多地区的小麦收购价仅为1.05元/斤,远远低于国家规定的最低收购价1.18元/斤,农民收益大幅度减少。

受粮价下滑及国家“玉米调减”政策影响,不少农户减少或放弃了玉米种植,改种其他作物。据吉林省农业委员会的统计显示,2021年吉林省农作物播种面积8,698万亩,其中籽粒玉米面积5,567万亩,比上年减少332.58万亩。调减的332.58万亩籽粒玉米面积中,252.58万亩调整为大豆、鲜食玉米、杂粮杂豆等作物。

再加之今年蔬菜价格的疯狂上涨,越来越多的农户改种蔬菜、水果等经济作物。在全国范围内,玉米种植面积大幅度减少,经济作物面积继续扩大。

重构价值链,让销量(利润)增长

在拐点到来的时候,有人认为是困难,也有人认为是机会,是困难还是机会,就看你思考问题的角度了。面临这样的行业困境,正是企业转型,弯道超车的好时机。

保存量,夺增量

着名营销专家刘春雄老师曾表示,我国大多数企业都是增长依赖型企业,依靠销量增长快速发展,因为利润是随着销量同步增长的,增量反过来又能摊薄成本。所以,在市场竞争中,企业首先要保护自己的存量。但要想在竞争激烈的市场中突围,仅依靠存量是不够的,还要锁定增量市场。

增量从何而来?

首先是种植结构调整带来的产品转型。上面已经说过,近年来,我国种植结构转变,经济作物的种植面积增加,带来了肥料使用量的增多;其次是新产品的推广。产品升级,不仅能够避开与同行的价格战,在竞争中处于蓝海市场,还可以增加新的增量点,渠道可以增加新的利润点,带给消费者和经营者的利润是最大化的。

流程再造,利润增长

对企业而言,增量是必须的,但利润是最重要的。前段时间,著名营销专家陈春花从新希望六和辞职,她任职期间,新希望六和的业绩是下滑的,但她依然受到了追捧。原因是什么,因为她做了比业绩更重要的事,带领新希望六和转型,虽然销售递减,但利润却是连续3年持续增长。这说明,为企业找到一条正确的路,能够保证利润增长的路,比业绩增长更重要。

如何保证利润增长呢?要通过流程再造,降低费用:通过提货补贴,由送货到上门提货来降低配用费用;通过改变招商方案、优化拜访模式,来降低营销费用;通过持续创建品牌、增强价值服务,来降低促销费用。

公司“平台化”,激发员工积极性

通过公司“平台化”,把员工变成“二老板”,由费用个体变为利润个体,不仅激活了员工需要,也能适应互联网时代发展,是企业转型的一种途径。

怎么把员工变成“二老板”?就是把二三线品牌,或一线品牌的二线产品(品类),承包给员工,然后与员工利润分成。这样,公司就变成了平台,具有融资功能,即老板给“二老板”融资,如拿钱进货;提供平台支持,把一线品牌、“刚需产品”拿到手里承包给员工,与员工利润分成。

创建新型的传播方式

在这个“酒香也怕巷子深”的年代,如何让自己被更多的人认识并熟知?一定要通过开拓新的传播途径,如口碑传播(前提是产品质量较好;针对性强,可信度高,成本低)、转介绍(通过邻里传播,熟人介绍,形成购买)、事件传播(通过与热点事件联系,或者策划一场活动事件,进行传播)、形象传播(统一服装和车体印刷,形成深刻印象)、互联网传播(社群传播,引爆效应)等来宣传自己,拓展市场空间,加强自己在当地的话语权。

回到原点,专注作物

美国营销大师菲利普·科特勒曾说过:“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞。”大师的这句话其实就是道出了“消费者需求导向”这个核心理念。根据这个逻辑,农户够卖的不是肥料,而是作物的增产,现在说增产也不对,而是种植作物的增收问题。所以,我们一定要回到原点找到农民的需求,为农户解决他们面临的最本质的问题,而不是仅仅提供肥料。

农资行业的原点是什么?一定是作物。

现在,很多经销商都定位了一个作物,如玩西瓜的西瓜大王陶维康,一年做4个亿;在浙江建德就有人专门研究草莓,把草莓这个作物研究得淋漓尽致;在吉林抚松,有一个叫徐怀友的,只做人参;在云南普洱市,有个香蕉大王,只做农药销售,一年就能做400万的销售额,利润有200多万;在陕西专注做苹果的富钾农资赵堃等,我们发现,很多做的比较好的经销商都是聚焦在某一作物。

上面谈了这么多,说起来就是一点,处在难得一遇的行业拐点,不是自我革命,就是被别人革命。应该选择自我变革(做增量,做价值链重构,做平台化,做业务结构的重新优化)来抓住机遇,赢在拐点。但是,该如何才能赢在拐点呢?总结起来就是两大点,第一是要设定梦想。正像一句话所说的那样:“不逼自己一把,怎么知道自己的潜力有多大?”如果目标只有3,000吨,自然失去了往4,000吨、5,000吨冲刺的毅力和斗志,所以,一定要给自己设定一个“蹦着才能够着”的目标,才有足够大的毅力和动力去面对困难。二是要立即行动。毕竟,变局才刚刚开始,大小不重要,关键怎样是跑的更快。