一杯奶茶的新战事

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新茶饮行业的水又煮沸了。

岁末年头,资源市场忧伤活跃起来。2020 年 11 月,沪上阿姨宣布完成近亿元 A 轮融资;2020 年 12 月,小满茶田宣布完成数万万 Pre-A 轮融资;2021 年 1 月,奈雪的茶宣布了 C 轮超 1 亿美元融资。

最近,就连一向低调的蜜雪冰城也罕有爆出首轮融资,虽然品牌随后否认了此新闻,但接连而来的喜讯让外界看到了新式茶饮正打破中国茶饮市场的 " 天花板 ",带来更多的可能性。

在履历过快速扩张开店、推出新品和试图脱节同质化等一系列操作后,市场上的热钱也已经将这杯小小的新式茶饮捧向了新高度。

回首中国奶茶行业的 20 年,不难发现,从冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶到现在的现制果茶,茶饮除领会渴之外,也被赋予了更多价值感和功效。

这个看起来门槛不高但极受年轻人喜欢的奶茶行业,正在冲向快消行业的深水区。

一、新茶饮发力

" 喜茶等开创了行业先河,将鲜果品类放入奶茶之中,其本质上是对水果食用方式的变化。" 小满茶田首创人刘子正对「最前线」示意。

10 年前,随着消费者需求的转变,以现萃茶为特点的新式茶饮应运而生,奶茶店在质料选取、制作工艺及店肆装修等方面举行了革命式的推翻。当在茶饮里加入新鲜水果等食材成为主流,喜茶、奈雪的茶也成为新茶饮中的代表品牌。往后,茶饮行业也最先向细分领域生长,泛起小满茶田、茶颜悦色等新茶饮品牌。

以小满茶田为例,这个以车厘子为主打的 " 高价值感 " 杯装鲜果茶饮,以怪异的产物及定位虏获了不少消费者,而这种水果茶饮在以往的茶饮行业是少之又少的。

众所周知,在传统消费模式下,水果的交付形态永远有限,不是原始形态就是果切。因此在水果茶饮降生之前,果切在外卖平台的销售增进很快。

刘子正剖析道,在将水果加入茶饮之后,水果饮品的价钱更低、口味更好,产物也兼具创意,还可以添加其他辅料,交付形式被升级了,喝水果比吃水果体验更好。这也正是现制水果饮品能够风靡的基本缘故原由。

" 饮品行业的魅力在于它可以不停获取其他领域的内容和份额,将所有食材都杯装化。" 刘子正示意。

事实上,茶饮行业之以是能够不停出新、耐久不衰且穿越市场周期的要害,就在于它的 " 上瘾 " 特质。

新式茶饮普遍添加了珍珠、椰果、奶盖甚至新鲜水果等质料,这些甜度颇高的食材会让人类大脑排泄多巴胺,令人感应快乐和治愈。更别提新式茶饮相比冲粉奶茶加倍康健、口味厚实且鉴赏性高,普遍容易俘获需求多元化的年轻用户。

这也从科学层面注释了,为何奶茶正在成为现代年轻人不能或缺的新消费品类和生涯方式,甚至演变为一种社交钱币。

而随着茶饮的形态和品牌的不停涌现,消费者群体的不停扩展,这些都让茶饮市场的规模不停扩大。在这其中,最直接的显示是近十年我国奶茶企业的注册量暴增。

凭证 " 某企业信息查询平台 " 数据,我国在业 / 存续奶茶相关企业(包罗个体户)30.63 万家。从近十年注册量转变趋势来看,2010 年奶茶相关企业注册量仅 7410 家,2013 年突破 1 万家,2017 年突破 5 万家,2019 年增至 87683 家,2020 年新增注册量 9.43 万家。

一杯奶茶的新战事

在这逐年递增的数据下,是中国新式茶饮市场规模的 " 狂飙突进 "。CBNData 的数据解释,2019 年新式茶饮市场规模已近千亿元,而《2020 新式茶饮白皮书》也显示,预计 2021 年新式茶饮市场规模将突破 1100 亿元。

由此可见,新式茶饮仍有伟大的市场潜力,尤其是年轻一代 "90 后 " 和 "00 后 " 成为新茶饮的消费主力人群,他们对新式事物接受度高,追求个性化、多样化以及体验式消费,因此从业者在新式茶饮这个领域仍有淘金的时机。

不外,在新茶饮市场中竞争者众,事实要若何才气让产物和品牌深入人心?

二、单品爆款难求?

回首新茶饮的生长史,不难发现在早期阶段,一些品牌就是依附条品爆款及产物的差异化打响了着名度。

如喜茶被视为芝士奶盖的首创者;奈雪的茶最早主打 " 茶 软欧包 ";乐乐茶首创脏脏茶和脏脏包;鹿角巷则率先推出黑糖珍珠奶茶;沪上阿姨将茶饮中加入糯米 ……

当这些混搭茶饮产物在细分市场获得认可后,随后才有时机 " 出圈 " 并生长壮大。而 " 赛马圈地 " 即是品牌生长起来的主要证实,也是各家 " 秀肌肉 " 的主要方式。

以头部品牌喜茶为例,从 2016 年获得 A 轮融资最先,它一直未停下扩张脚步,2017 年 -2019 年,其门店数目划分为 80 家、163 家、390 家,背后是品牌对于规模的渴求。2020 年,喜茶新开约 289 家门店,跨越整年 200 家的设计。

同样作为头部品牌的奈雪的茶则开创了双产物模式,并不停研发新品类,2020 年奈雪就开创了 " 鲜果气沏茶 "" 水果奶茶 " 等多个新品类,以及零食、文创周边等新零售产物。

住手 2020 年 12 月,奈雪的茶已在天下 70 多个都会以及日本、新加坡等地,开设近 500 家直营门店;此外,其还开拓了奈雪酒屋 BlaBlaBar、奈雪梦工厂和奈雪 PRO 等多种类型的实体店,显然奈雪的 " 野心 " 已不仅仅是新茶饮市场。

另一家相对低调的新茶饮品牌蜜雪冰城则主攻陷沉市场群体,并在不经意间发展为 " 隐形 " 巨头—— 2020 年 6 月,蜜雪冰城宣布新闻称," 蜜雪冰城全球门店数目突破一万家 ",成为第一家门店数目过万的茶饮企业。

在 2020 年,其他茶饮品牌也同样在修炼内功。小满茶田已完成数万万 Pre-A 轮融资,沪上阿姨则准备从下沉市场反扑一线都会,现在已经开出门店 2300 家。

不外,在众多差异新茶饮品牌中,已经衍生出截然差其余逻辑——以奈雪的茶为代表,它注重升级迭代,会凭证应季质料保持每月一款新品的节奏,走多品类战略。

而刘子正则以为,在新茶饮行业,超级品类的时代来了——高频上新并纷歧定是最好的玩法。

爆款不是撞出来的,而是有成系统的打法。" 我们的选品逻辑是‘一横三纵’。‘一横’是焦点品类,‘三纵’指流量品类、当季品类和通货物类。譬喻说在草莓季,小满茶田可以将车厘子和当季新鲜草莓叠加。这样打造爆款,实在不需要稀奇高速地上新,而是需要心智沉淀。" 他弥补道。

在他看来,现制新茶饮行业已经迎来 " 减配 " 时代。十多年前,奶茶最多只有几款选择,往后大多数品牌一直都扩充品类,做 SKU" 增配 "。但当人人在所有地方都能买到一切产物时,现实上是缺乏差异化的,专业化分工一定泛起。

他还举例道,若是将新茶饮行业视作一个整体,上半部门是喜茶、奈雪等高价值感解决方案,下半部门是一点点、CoCo 等高性价比解决方案,小满茶田则处在两者之间。" 未来,我们看好全消费领域的高价值感解决方案,由于用户心智在这里。"

在百联咨询首创人兼剖析师庄帅看来,零售业通常有两个生长偏向,一个是横向生长,即拓更多的渠道、开更多的店。另一个是纵向生长,即从产物品类去做扩展。

可见无论是多品类扩张照样单品爆款的运营逻辑,背后都是品牌打造影响力的野心。

三、下沉和供应链之战

随着市场竞争步入中局,茶饮品牌们也敏锐觉察到一二线都会之外增量市场的气息——渠道下沉也逐渐成为行业里的尺度动作。

2020 年头,喜茶推出子品牌 " 喜小茶 ",产物价钱和包装都有所差异,被外界以为是进军平价市场的主要行动;沪上阿姨主打二三四线都会,现在也最先逐渐反扑一线都会。沪上阿姨首创人单卫钧示意," 我们在深圳已经有 100 家加盟店,明年也设计在上海做到 50 家店。"

在他看来,现在一线二线实在已经趋于饱和,三四五线也日趋饱和,未来更多是一种存量市场的竞争。" 头部品牌会挤压腰部品牌,中小品牌的空间会越来越小。未来杂牌生计的时机就异常小。" 单卫钧示意。

在中国电子商务协会行业专家张健看来,一线都会的竞争已经趋于饱和,加之二、三线都会消费能力和消费理念的大幅提升,渠道下沉已经成为一定。

不外在他看来,一线都会品牌在下沉历程中有可能会遇到四重阻碍:

1、一线都会的消费定位和二线都会一定有所差异,二三线都会的消费能力与一线都会的价钱定位是否匹配;

2、战线拉长,势必会造成供应链拉长,从而导致供应不实时、品质不统一等问题;

3、企业的快速扩张会导致资金压力大、人才欠缺及治理成本增添等种种问题;

4、一线都会品牌下沉会晤临区域原有品牌的抗拒、甚至打压。

现在,直营和加盟是当前茶饮品牌选择下沉的主流形式。

在刘子正看来,极致的直营和加盟都可能遇到瓶颈。" 直营模式的瓶颈在于天下中高端购物中央的黄金铺位数目有限,这是品牌开设大店的‘天花板’。" 他说道。

加盟模式的瓶颈则在于已往 10 年整个饮品行业的扩张方式不太康健,收割之词不停于耳。" 事实上加盟一定不是赚钱的手段,而是一个合理的扩张路径。现在,精品化加盟的时代已经到来。" 刘子正说道。

" 直营模式的优势为产物毛利高、连锁门店治理难度小、数据买通便于决议剖析。劣势为规模化速率慢、资金压力大、人力成本高。反之,就是加盟模式的劣势与优势。" 张健弥补道。

除了要郑重选择扩张方式之外,企业需降本增效、发力供应链的逻辑也同样适用于新茶饮行业。

在刘子正看来,新茶饮行业的弱点之一就是物料庞杂,这也导致了后端仓储和动线设计异常繁琐。" 因此增强对后端供应链的管控是品牌必备的能力之一。" 他剖析道。

" 现在新茶饮行业已经到了由供应链驱动的时代。" 他弥补道,品牌能够提供更有价值的产物,本质上考量的照样供应链能力。若是缺乏供应链支持,价钱和成真相对透明,那么所有品牌就只能举行存量绞杀,这样新品牌就很难突出重围。

据领会,2020 年小满茶田月均鲜果采购量已达上万斤。现在,小满茶田已与中国最大的车厘子入口商金果等上游顶级供应商杀青互助。同时,所有车厘子焦点物料所有完成深度自研。

奈雪的茶公关高级总监王依也对「创业最前线」示意,品牌一直坚持上游供应链优势的打造,除了与优质供应商互助,还通过确立专属茶园、果园和中央工厂,以及应用数字化治理调控,保证稳固优质的质料供应。

四、好茶饮的三步曲

随着新茶饮品牌的不停涌现," 产物同质化 " 也逐渐成为一个行业性难题。

曾有报道称,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到,奈雪的茶与喜茶首创人也曾因产物创新与剽窃在同伙圈互怼,乐乐茶也被曝剽窃茶颜悦色。" 不看 logo,甚至很少有主顾一眼识别出奶茶的出处。" 有这样形容新茶饮的同质化征象。

因此,品牌们想要脱颖而出,就要不停地推陈出新,拓展新品并赋予饮品之外的意义,这已经成为茶饮生意延续的基本。

喜茶首创人聂云宸曾直言不讳," 我天天都很焦虑。" 仅 2018 年,喜茶就曾推出 48 款新品。甚至有传言称,聂云宸的办公室里天天都放着十几种新研发的奶茶和面包,每一款都要亲自试吃。

元气森林副总裁宗昊也曾示意,公司拥有 300 人的研发团队,每年要在研发上破费大量成本。

单卫钧则以为,以前的奶茶,可能过 20 年菜单都不会改变,但现在要通过不停推陈出新,来提升品牌影响力。

为此,沪上阿姨专门确立了市场观察团队,除了对消费者访谈和采买第三方研究数据以及天猫、京东数据来剖析盛行趋势外,还会去各个超市走访货架的销售情形,以便第一时间领会消费者需求。

单卫钧还透露道,沪上阿姨每个季度都市推出 2-4 款新品。新品研发乐成后,公司会先通过直营店试卖。当销售额到达店肆每月总销售额的 4%,就会在菜单中牢靠下来,加盟店中也会逐步推广。现在,沪上阿姨已经形成了以五谷茶和水果茶为主的多条产物线共 40 余个 SKU。

不外,新茶饮市场的进入门槛并不高,面临愈加猛烈、多元的竞争市场,除了产物扩张之外,形成具有高度标志性、普遍着名度的品牌内核也成为新茶饮品牌们发力的重点。

" 线下店不仅可以提供茶饮,还能扩充到相关联的品类,好比气泡水、咖啡、零食和小蛋糕等。" 庄帅以为,扩展产物品类,是新茶饮品牌们获得连续增进的一个必经之路。

事实证实,不少品牌在茶饮之外,都开拓了咖啡、气泡水甚至甜点等品类。例如喜茶和奈雪的茶均在部门门店推出咖啡类饮品。阿里内陆生涯大数据显示,在样本茶饮门店中,咖啡类产物销售占比约 10%。

王依以为,对于奈雪而言,其产物研发从来没有脱离 " 茶 " 这一内核。从第一家门店最先,奈雪就推出了茶叶的零售礼盒和冷沏茶。

那时,消费者对于这个小众产物的反映冷淡,逐日店均销量只有两三杯。但对纯茶和相关茶产物的研发坚持了 5 年后,奈雪 95 后、00 后的主顾已经越来越喜欢茶文化。王依透露,现在奈雪门店的纯茶销量已经到达茶饮的 10%。

最主要的是,开店,依旧是品牌们角逐的重点。

王依向「创业最前线」透露,门店的扩张和升级是触达更多客群、更好知足消费者一样平常需求的主要一环。

" 茶饮不像大型的商超,一样平常一定局限内,有一家购物中央就很难再开第二家,然则一条街可以开四、五家茶饮店,热闹的街区甚至开十几家店都可以接受。" 庄帅示意,空间上的条件,也让茶饮品牌能够继续选择在线下开店。

单卫钧也以为,在开店上,茶饮品牌们还将有许多时机。" 星巴克在美国北美区域就有 2 万家店,中国的人口是北尤物口的 4 倍。照此类推,中国可能有一个品牌会开到 5 万家店。"

事实证实,为了连续扩张抢占市场,新茶饮玩家们显然不会放过任何一个时机。

五、" 第一股 " 花落谁家?

除了结构门店之外,从资源市场热钱的流动偏向也能看出行业名目的转变。

" 某企业信息查询平台 " 数据显示,2016 年之后,茶饮品牌投融资流动最先频仍。2020 年茶饮品牌投融资事宜 12 起,披露金额超 17 亿元,融资事宜略高于去年,融资金额远高于去年。

从茶饮品牌的融资次数来看," 茶里 ChaLi" 以 6 起融资位列第一," 奈雪的茶 "、" 喜茶 " 以 4 起融资并列第二。

一杯奶茶的新战事

从茶饮品牌的融资总金额来看," 某企业信息查询平台 " 数据显示," 奈雪的茶 " 以 15.2 亿元摘得魁首,"inWE 因味茶 " 以 5 亿元位居第二,其人即是刘强东。

从近十年茶饮品牌的融资趋势来看,早年主打鲜榨、手工冲泡的品牌容易拿到融资;厥后随着喜茶的崛起,主打年轻人的中高端茶饮品牌各处着花;而近年来,主打康健、高端和商务等种种细分市场的茶饮品牌受到投资者的偏心,主打黑糖饮品、芒果饮品及车厘子饮品等质料细分的茶饮品牌进入市场。

据晚点 Lastpost 新闻,克日新茶饮品牌蜜雪冰城完成首轮融资。本轮融资由龙珠资源、高瓴资源团结领投,双方各投 10 亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值跨越 200 亿元,前者随后否认了该新闻。在奈雪的茶完成 C 轮融资后,其估值也预计靠近 130 亿元,而喜茶早在去年估值就已突破百亿。

从另一个角度看,从奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均过百亿来看,投资机构入场的门槛也越来越高。以 2020 年的融资事宜为例,其中不乏有潜力的腰部黑马品牌。

在张健看来,现在新茶饮品牌的市场空间足够大,因此尚处于野蛮生长阶段,资源注入后会要求企业快速生长以抢占更多的市场,其最终目的是让企业上市然后获取 10-30 倍回报。

资源逐利,因而 " 新茶饮第一股 " 之争更是迫在眉睫。

据公然信息,奈雪的茶已传出筹备上市的新闻;喜茶也追求 2021 年底前在香港上市,追求召募 4 亿 -5 亿美元;蜜雪冰城则设计在 A 股上市,预计 2021 年内完成上市流程。不外,三家均多次澄清暂无相关设计,一时也令市场加倍波诡云谲。

" 行业还远未成熟。" 刘子正示意,现在,连锁化率依然不足 30%,天下市场都在守候渗透。当有单品玩家真正跑出来了,才可能到达新茶饮行业的决战时刻。

六、迎来数字化大潮

现在,新式茶饮正进入全新的数字化时代,也给品牌们提供了差其余竞争纬度。

例如奈雪就从 2019 年最先加大了数字化研发和应用的投入力度,通过小程序、电商平台等渠道更多触达用户。

王依以为,前端的数字化应用能够帮其拉近和消费者间的距离、确立更慎密的联系。" 到现在为止,奈雪 80% 左右的点单生意都发生在线上。" 她说道。

在她看来,新式茶饮行业的快速生长也对企业内部效率的优化提出了更高的要求,这就需要引入和智能决议,好比门店智能排班订货、自动和半自动化的装备的研发。

事实上,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶及 CoCo 等均推出了小程序自助点餐与自助提取,为品牌数字化打下基础。

王依告诉「创业最前线」,2020 年面临疫情,奈雪通过战略调整以及在数字化、新零售等方面的发力,整年营收反弹,单店平均月营收约 100-150 万,而且在近一年时间里积累了 3000 多万的会员。

2020 年 5 月,喜茶宣布数据称,喜茶小程序的注册用户已超 2600 万,复购率到达 300% 以上,门店 80% 以上的线上订单来自小程序。

单卫钧示意,不仅头部茶饮品牌们,相比传统零售方式,数字化让品牌能够对消费者的画像举行 100% 识别。不仅能领会消费者消费频次、岁数段、复购率,还能更直观地领会消费者的偏好。做到早年的以产物为中央,彻底转酿成以消费者为中央。

他透露道,沪上阿姨平均线上比例占 30%-40%。一线都会外卖占比甚至达 60%-70%。

" 线上下单,线下履约。" 点外卖是快销品无法忽视的场景之一。张健以为,新茶饮的外卖一定会生长得越来越好。然则随着新零售的到来,线下体验也是新消费的重点,因此未来更看好线下体验、线上复购的新零售模式。

不外新茶饮行业与餐饮行业类似,消费者只记得 " 头牌 ",只有处于行业头部才气生计下去。

正如张健所说,新茶饮市场至少在 5 年内会是一个连续增进的历程,但从消费品的特征、企业的生长以及风险投资的角度来看,未来会有 3-5 家的头部公司,剩下的企业只能解决温饱问题。

现在,新茶饮行业基本名目已经形成了以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等直营店三足鼎立,蜜雪冰城、书亦烧仙草和沪上阿姨等加盟品牌迎头遇上的事态。未来,随着竞争升级,马太效应凸显,行业进入供应链驱动后,产物将加倍同质化,很难再通过,找到细分市场。

" 未来新的时机点确实很难实现,它需要有新的营销方式、新的产物创意、新的消费理念。" 单卫钧拿元气森林举例,单从产物上看,元气森林并没有缔造一款惊世骇俗的产物。但元气森林主打 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的看法,却牢牢捉住了年轻一代消费者减糖、关注康健的消费趋势,享受到品类增进的盈利。

随着具有个性化 Z 世代的崛起,奶茶更应走差异化蹊径。简朴来说,现在想要进入行业的品牌来说,还需要找到特色化定位,制作自己的 " 爆品 "。

固然,新式茶饮行业的产物研发已经不再局限于简朴的应用研发,好比水果和茶底的选择和搭配,而是向质料研发延伸,研发的重点更多落在稳固性的提升上,包罗水果、茶底等质料的尺度化,自动和半自动化的生产装备的研发。

如王依所说,对于所有品牌来说,下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了,而要求品牌在多方面齐头并进,在产物、品牌、门店及数字化等方面有全方位的生长。

不能否认,2020 年,是新茶饮连续发力的一年。此间一年,这个新赛道显得拥挤又热闹。转眼到了 2021 年,新茶饮正踏上一条全新的跑道。

泉源:创业最前线 冯羽